La eficacia de las palancas comerciales y la promoción en el punto de venta

Author

Solanilla Pascau, Antonio

Director

Rom Rodríguez, Josep,

Date of defense

2016-01-13

Pages

527 p.



Department/Institute

Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna

Abstract

La present tesis doctoral està centrada en el servei i l’efecte que les palanques comercials, amb visió estratègica, i les palanques promocionals, amb visió tàctica, tenen pels responsables de màrqueting i gestors de la distribució sobre les ventes en volum que les seves marques de productes de gran consum obtenen en establiments de venta al detall, hipermercats i supermercats. Hem estructurat les eines de dinamització de l’activitat comercial en els punts de venta al detall de productes de gran consum, en palanques comercials i palanques promocionals. Les palanques comercials són d’orientació estratègica i es poden agrupar en palanques per facilitar l’accés a la compra, d’assortiment, de creixement/manteniment de la marca i de promoció de venta. Al mateix temps, cadascuna d’aquestes, s’implementa amb palanques promocionals, amb una orientació totalment tàctica. En el cas de la palanca d’accés a la compra, és de gestió totalment interna de la marca per establir la presència i visibilitat en el punt de venta de la cartera de distribuïdors objectiu. La palanca d’assortiment, combina formats, varietats i packs de producte per tal de gener la major i millor resposta de producte que demana el consumidor i ofereix oportunitats comercials a ala distribució. La palanca de creixement/manteniment treballa per crear possibilitats de compra en el punt de venta, recolzant-se en els packaging’s, el merchandising, l’animació i la comunicació de la seva oferta en el punt de venta. Per últim, la palanca de dinamització de les ventes és la més activa i visual pel consumidor, ja que treballa sobre reduccions de preu o promocions que aporten valor afegit a la compra. La importància, les diferències i l’efecte en les ventes de les marques s’ha demostrat amb dades reals procedents de responsables de màrqueting i gestors de la distribució, així com d’un institut d’investigació acreditat per les seves metodologies d’estudi i la seva cartera de clients, i per una cadena d’establiments de venta al detall que ens ha permès disposar de la informació real, malgrat que hem hagut de mantenir la confidencialitat. Totes aquestes informacions ens han constatat la importància que tenen per les marques les palanques comercials i promocionals i el gran ús que fan d’elles. Les dades de ventes relatives a situacions o escenaris comercials reals ens han possibilitat estudiar i ratificar els nostres objectius de la investigació. El treball de camp identifica i reflexa el valor pels professionals que treballen amb aquestes eines de dinamització de l’activitat comercial, de les palanques comercials i de les promocionals, que han de gestionar, per optimitzar els recursos econòmics que disposen per aquestes accions. El valor de la informació aportada en el treball de camp és l’aplicació tècnica de l’anàlisi multivariable per conèixer la contribució de les palanques comercials i promocionals a la dinamització de les marques en el punt de venta. Conèixer l’increment de vendes que una palanca promocional genera, la dimensió de les ventes en promoció que es fa d’una categoria de producte i en condicions normals, la palanca promocional que és més atractiva per als consumidors i la possible priorització, si s’utilitzen vàries, o saber que hi ha palanques que en determinades categories de producte tenen una eficàcia molt baixa, és important i significatiu per les marques. La distribució no és tota igual i associar la informació abans mencionada per tipologies diferents de distribució és un valor més del present model d’anàlisi. L’anàlisi multivariable de les diferent palanques promocionals, en les categories de producte i establiments en els que s’ha estudiat, aporten informacions suficientment consistents per respondre en quant a nivell d’eficàcia de les palanques promocionals i la seva vinculació amb les palanques de comercialització.


La presente tesis doctoral está centrada en el servicio y efecto que las palancas comerciales, con visión estratégica, y las palancas promocionales, con visión táctica, tienen para los responsables de marketing y gestores de la distribución sobre las ventas en volumen que sus marcas de productos de gran consumo obtienen en establecimientos de venta al detalle, hipermercados y supermercados. Hemos estructurado las herramientas de dinamización de la actividad comercial en los puntos de venta al detalle de productos de gran consumo, en palancas comerciales y palancas promocionales. Las palancas comerciales son de orientación estratégica y se pueden agrupar en palancas para facilitar el acceso a la compra, de surtido, de crecimiento / mantenimiento de la marca y de promoción de venta. A su vez cada una de estas se implementa con palancas promocionales, cuya orientación es totalmente táctica. En el caso de la palanca de acceso a la compra, es de gestión totalmente interna de la marca para establecer la presencia y visibilidad en el punto de venta de la cartera de distribuidores objetivo. La palanca de surtido, combina, formatos, variedades y packs de producto para generar la mayor y mejor respuesta de producto que demanda el consumidor y ofrece oportunidades comerciales a la distribución. La palanca de crecimiento / mantenimiento trabaja para crear posibilidades de compra en el punto de venta, apoyándose en los packaging’s, el merchandising, la animación y la comunicación de su oferta en el punto de venta. Por último, la palanca de dinamización de las ventas es la más activa y visual para el consumidor, ya que trabaja sobre reducciones de precio o promociones que aportan valor añadido a la compra. La importancia, las diferencias y el efecto en las ventas de las marcas se han demostrado con datos reales de ventas procedentes de responsables de marketing y gestores de la distribución, así como de un instituto de investigación acreditado por sus metodologías de estudios y su cartera de clientes y una cadena de establecimientos de venta al detalle que nos ha permitido disponer de información real, a pesar de que ha sido debidamente alterada para mantener su confidencialidad. Todas estas informaciones han constatado la importancia que tienen para las marcas las palancas comerciales y promocionales y el gran uso que hacen de ellas. Los datos de ventas relativos a situaciones o escenarios comerciales reales nos han posibilitado estudiar y ratificar nuestros objetivos de investigación. El trabajo de campo identifica y refleja el valor para los profesionales que trabajan con estas herramientas de dinamización de la actividad comercial, de las palancas comerciales y sus instrumentos o palancas promocionales, que deben gestionar, para optimizar los recursos económicos que disponen para estas acciones. El valor de la información aportada en el trabajo de campo es la aplicación de la técnica de análisis multivariable para conocer la contribución de las palancas comerciales y promocionales a la dinamización de las marcas en el punto de venta. Conocer el incremento de ventas que una palanca promocional genera, la dimensión de las ventas de una categoría de producto que se hace en promoción y en condiciones normales, la palanca promocional que es más atractiva para los consumidores y la posible priorización, si se utilizan varias, o saber que hay palancas que en determinadas categorías de producto tienen una eficacia muy baja, es importante y significativo para las marcas. La distribución no es toda igual y asociar la información antes mencionada para tipologías diferentes de distribución es un valor más del presente modelo de análisis. El análisis multivariable de las diferentes palancas promocionales, en las categorías de producto y establecimientos en los que se ha estudiado, aportan informaciones suficientemente consistentes para responder en cuanto al nivel de eficacia de las palancas promocionales y su vinculación con las palancas de comercialización.


The present doctoral thesis is focused on the effect and use of commercial drivers, with and strategic approach, and promotional drivers, on tactical approach, on sales volume of brands for Marketing and Retail managers selling in retailing, hypermarkets and supermarkets. We have distinguished the different commercial activation tools in the point of sales on commercial levers and promotional levers. Commercial levers are strategic oriented and can be grouped on four areas: easing the buying process, assortment, brand growth/maintenance and sales promotion. At the same time, each commercial lever is implemented with promotional levers, with a tactical orientation. In the case of easy buying process, serves to gain awareness and visibility in the point of sales. The lever of assortment combines formats, varieties and product packaging to motivate the maximum level of product response and to offer commercial opportunities to retailers. The lever of growth /maintenance works to create purchasing opportunities in the point of sales, based on packaging’s, merchandising, animation and communication of the offer. Last, the lever of sales activation is the most visual and dynamic for the consumer through price reductions o value added promotions. The importance, differences and effects on sales have been tested with real data from marketing managers and retail executives, a remarkable collaboration with a research institute recognised by its methodologies and customer portfolio. Finally, those results were contrasted with an international retail chain. This information underline the importance of commercial and promotional levers for the fast moving consumer brands. Real sales data were used to analyse and certify our research goals. The field work identify and reflect the value of the research for managers who work with drivers to activate the commercial activity, taking them as a critical asset to optimize the marketing budgets to increase the value of the brand. The value of this research is the use of the multivariable analysis technique to get to know the contribution of commercial and promotional levers to activate the brands in the point of sales. The fact of understanding where the increase of sales comes from, the dimension of promotional sales in a certain category compared to regular sales, which lever is more attractive for consumers and the possibility of sorting levers depending on the category and effectiveness resulted as critical from a branding perspective. Understanding that Retail is a very fragmented context, the information of commercial levers provides remarkable business intelligence value for decision making. The multivariable analysis of different promotional effects on each product category and retail point of sales provides knowledge consistent enough to determine the level of effectiveness of each promotional lever and the linkage with the commercial levers.

Keywords

Palancas comerciales y promocionales; Comerciales; Merchandansing; Promoció; Vendes; Comunicació punt de venda; Màrqueting; Ventas; Marketing; Palanques comercials i promocionals

Subjects

3 - Social Sciences; 339 - Trade. Commerce. International economic relations. World economy; 65 - Communication and transport industries. Accountancy. Business management. Public relations

Knowledge Area

Ciències Socials i Jurídiques

Documents

Tesis doctoral - Solanilla.pdf

8.483Mb

 

Rights

ADVERTIMENT. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs.

This item appears in the following Collection(s)