The role of rankings in the marketing undertaken by universities through their institutional websites

Abstract

Los rankings de universidades se han popularizado y representan un tema de estudio emergente (Hazelkorn, 2011; Dill, 2005; Albach, 2012; Tomàs Folch & Castro,2015). Por ello este estudio trata de estudiar el papel de los rankings en la estrategia de marketing de cuatro universidades catalanas metropolitanas y cómo las universidades implementan su posición internacional a través de su página web para responder a las preguntas: • ¿De qué manera las universidades utilizan su posición en los rankings en las estrategias de marketing para competir mejor? • ¿De qué manera las cuatro universidades catalanas ponen de relieve sus posiciones en los rankings a través de su página web oficial?

El objetivo general de este estudio es averiguar el papel de su posición en los rankings a través de su sitio web oficial para destacar sus imágenes entre otras universidades, como los instrumentos principales para competir en los mercados globales. La metodología de este estudio es mixta: una combinación de estudio cualitativo y cuantitativo. Se trata de estudiar el papel de los rankings en la estrategia de marketing de la universidad catalana y cómo las universidades implementan su posición internacional. Para ello se han elaborado tres instrumentos: una pauta de análisis de la web, una entrevista semiestructurada a agentes implicados en la gestión de marketing de las cuatro universidades catalanas y un cuestionario dirigido a 558 estudiantes de terceros ciclo: Máster y Doctorado. Los resultados muestran que la mayoría de los estudiantes han seleccionado su universidad en función de la posición del ranking de cada una de ellas. Como consecuencia las universidades que tienen mejor posición en los rankings podrían atraer los mejores estudiantes. Además, las universidades que tienen la página web con mejor diseño y más visibilidad de los rankings podrían atraer y conseguir más estudiantes e investigadores que otras universidades con peor posición en los rankings. Sin embargo se observan diferencias entre la importancia que le dan los estudiantes de Máster y los de Doctorado siendo estos últimos los que le dan mayor importancia a la posición de los rankings a la hora de elegir su universidad. En síntesis se ha llegado a la conclusión que actualmente el ranking tiene un papel muy importante en las universidades y ello implica mayor competencia entre ellas. El ranking proporciona información al público, los estudiantes, investigadores y usuarios en general. Por ello las estrategias de marketing tales como el diseño e inclusión de la posición del ranking de una universidad en su página web cobran un papel importantísimo en la gestión universitaria.

University rankings have become more popular and represents an emergent topic (Hazelkorn, 2011; Dill, 2005; Albach, 2012; Tomàs Folch & Castro,2015) .Consequently, this research study the role of rankings in the marketing strategy four metropolitan Catalan universities and how this universities apply their international positions through their official webpage for answering this questions: • How do these Catalan universities use their rankings positions in their marketing strategies for better competing? • What are the outcomes for the 4 mentioned Catalan universities, by highlighting their rankings positions through their official website? General objective of this study is to analyze, the role of rankings and to describe how effectively the website indicators such as: technical, marketing and rankings have been applied by those mentioned Catalan universities in their official website for burnishing their images among others as the main instruments for competing in the global markets.

The methodology of this study is a mixed combination of both qualitative and quantitative methods. It is about studying the role of rankings in the marketing strategy of the mentioned Catalan university and how universities implement their international ranking position through their website for better presentation and manifestation. To do this, three instruments will be applied: a web analysis guideline, interviews with communication and promotion department of each Catalan universities and a questionnaire of 558 PhD and master students. The responses of majority of students show that most of the students have made their selection of their university, based on the rankings position. Universities with a better rankings position could attract more elite students. In addition, universities that have the web page with the best design and more notifications of rankings could attract and get more students and researchers than other universities. However, it is observable that the PhD students regarded the importance of rankings more than the Master students. Finally, according to the responses and interviews, it has been reached to this conclusion that now a day; rankings play a very important role between the universities. The ranking provides and manifest information to the public, students, elites, researchers. Therefore, the marketing strategies is involved with the design and rankings positions of the universities in their webpage which play a very important role in the university management.