Building urban destination brands in Europe: re-conceptualizing the relationship between brand image and brand personality in website communication practices

Abstract

Destinations must project a strong and differentiated brand image to position themselves in a competitive market. To this end, official websites have become a key instrument in the portrayal of the desired image and as the place where tourists expect to find everything about the destination. In this study, the official websites of the 12 most popular urban destinations in Europe are analyzed with a two-fold purpose: to describe their projected image, and to explore the relationship between brand image and brand personality in their discourse. The results highlight cultural activities, tourist packages, and food and drink associations as the three core components of the European cities’ offer. Similarly, while all destinations project highly exciting personalities, the traits related to the other personality dimensions are those that differentiate the destinations in the competitive context. Finally, the study shows that some product-related associations are more likely to transmit specific personality traits.

Les destinacions han de projectar una imatge de marca robusta i diferenciada en un mercat competitiu. Així, els webs oficials s’han convertit en un instrument clau per transmetre la imatge desitjada, i en el lloc on els turistes esperen trobar tota la informació sobre la destinació. L’estudi analitza el lloc web oficial de les 12 destinacions urbanes més populars d’Europa amb un doble objectiu: descriure la imatge que projecten, i explorar la relació entre imatge i personalitat de marca en el discurs. Els resultats destaquen les activitats culturals, els paquets turístics i la gastronomia com els principals components de la oferta de les ciutats. També demostren que totes les destinacions projecten una personalitat forta en emoció, però són les altres dimensions de la personalitat aquelles que contribueixen a la diferenciació. Finalment, l’estudi identifica la propensió de determinades associacions relacionades amb el producte a transmetre trets de personalitat de marca específics.

Los destinos deben proyectar una imagen de marca robusta y diferenciada en un mercado competitivo. Así, los sitios web oficiales se han convertido en un instrumento clave para transmitir la imagen deseada, i en el sitio donde los turistas esperan encontrar toda la información sobre el destino. Este estudio analiza el sitio web oficial de los 12 destinos urbanos más populares de Europa con un doble objetivo: describir la imagen que proyectan, y explorar la relación entre imagen y personalidad de marca en el discurso. Los resultados destacan las actividades culturales, los paquetes turísticos y la gastronomía como los principales componentes de la oferta de las ciudades. También demuestran que todos los destinos proyectan una personalidad fuerte en emoción, pero son las otras dimensiones de personalidad aquellas que contribuyen a la diferenciación. Finalmente, el estudio identifica la propensión de determinadas asociaciones relacionadas con el producto a transmitir rasgos de personalidad de marca específicos.