La influencia del uso de celebridades en la publicidad y el valor simbólico de las marcas en la construcción de identidad en adolescentes. Los casos de Chile y Ecuador

Abstract

Hasta la década de los años 50, los adolescentes no eran en Estados Unidos un segmento de mercado importante (Lipovetsky, 2012). Los jóvenes y niños consumían lo que sus padres les compraban. Sin embargo, esto cambió radicalmente a finales del siglo pasado e inicios del XXI. Según Juliet B. Schor, los adolescentes actualmente son los mas preocupados por las compras y las marcas (Schor, 2004). En 2004, un niño norteamericano entre 8 y 13 años veía una media de tres horas de televisión al día, unos 40.000 anuncios publicitarios y realizaba más de 3000 solicitudes de productos y servicios. Han pasado 12 años desde dichos estudios y hoy nuestros adolescentes y niños en Latinoamérica no deben estar muy alejados de dichas cifras y de la realidad planteada por Schor.

La masificación de internet y los medios de comunicación han contribuido al auge de personajes famosos, exacerbando la `adoración´ y seguimiento de sus vidas y actividades por parte del público. Si las denominadas celebrities se han convertido en referentes para niños y jóvenes, el marketing y la publicidad han incrementado estas estrategias, formándose así una `perfecta y armoniosa´ unión de dos elementos relevantes y potentes que se configuran como referentes de lo que, especialmente niños y jóvenes, desean tener y ser.

A partir de lo anterior, este estudio plantea un análisis comparativo de las marcas y las celebridades preferidas por los adolescentes. Asimismo, pretende conocer cómo, a través de la publicidad, las marcas y los personajes mediáticos se configuran en referentes simbólicos que influyen en la construcción de la identidad de los jóvenes chilenos y ecuatorianos.

Para la consecución de los objetivos planteados, esta tesis se estructuró en dos grandes partes: en la primera de ellas se presenta el marco teórico, que a su vez se divide en tres capítulos:

• Adolescencia, identidad y autoconcepto • Consumo, marcas y publicidad • Fama y celebridades

En la segunda parte, se presentan dos capítulos:

• Proyecto de investigación: Este capítulo plantea y explica el proyecto metodológico que dio cuerpo a esta investigación. • El último capítulo presenta los datos, resultados y análisis de la investigación, los cuales fueron a su vez estructurados en cuatro sub-categorías:

o análisis de la categoría marcas: Los resultados obtenidos en este estudio confirman el interés de los adolescentes por las marcas, a las que, además, consideran como objetos transmisores de valor simbólico. o análisis de la categoría publicidad y medios: Este aparatado está orientado a indagar y corroborar los supuestos en los que la publicidad, como principal herramienta de comunicación persuasiva, difunde valores más allá del mero objetivo de vender sus productos. o análisis de la categoría celebridades: Como pasa con las marcas, la preferencia de los adolescentes por las celebridades presenta una alta concentración independientemente de la condición social, edad, sexo o país de los adolescentes estudiados. Aun cuando son los futbolistas y cantantes los personajes más admirados, hay un incipiente fervor que comienza a surgir por figuras producto de las redes sociales, como son los vloggers, influencers, gammers y youtubers. o análisis de la categoría autoconcepto: Se trabaja en la triangulación de resultados entre el autoconcepto y las variables marcas, celebridades y publicidad.

La tesis finaliza con las conclusiones que consideran, además, las aportaciones del estudio y sus limitaciones, al tiempo que se plantean nuevas áreas o futuras líneas de investigación.

Until the 1950s, adolescents were not a major market segment in the US (Lipovetsky, 2012). Young people and children consumed what their parents purchased for them. However, this changed radically at the end of the last century and the beginning of the 21st century. According to Juliet B. Schor, adolescents are currently the most concerned about purchases and brands (Schor, 2004). In 2004, an American child between the ages of 8 and 13 watched an average of three hours of television a day, about 40,000 advertisements and made more than 3000 requests for products and services. It has been 12 years since these studies and today our adolescents and children in Latin America should not be far from these figures and the reality presented by Schor. The massification of the internet and the media has contributed to the rise of famous people, exacerbating the 'worship' and monitoring of their lives and activities by the public. If the so-called celebrities have become referents for children and young people, marketing and advertising have empowered these strategies, thus forming a 'perfect and harmonious' union of two relevant and powerful elements that are shaped as referents of what especially children and young people want to have and to be. Based on the above, this study presents a comparative analysis of brands and celebrities preferred by adolescents. Likewise, it seeks to know how, through advertising, brands and media figures are shaped into symbolic referents that influence the construction of the identity of Chilean and Ecuadorian youth. In order to achieve the proposed objectives, this thesis was structured in two main parts: the first one presents the theoretical framework, which in turn is divided into three chapters: • Adolescence, identity and self-concept • Consumption, brands and advertising • Fame and celebrities In the second part, two chapters are presented: Research Project: This chapter sets out and explains the methodological project that gave substance to this research. The last chapter presents the data, results and analysis of the research, which were structured in four sub-categories: • Analysis of the brands category: The results obtained in this study confirm the interest of the adolescents by the brands, which, in addition, they consider as objects that transmit symbolic value. • Analysis of the advertising and media category: This part is oriented to investigate and corroborate the assumptions in which advertising, as the main persuasive communication tool, disseminates values ​​beyond the mere objective of selling their products. • analysis of the celebrity category: As with brands, adolescents' preference for celebrities is highly concentrated regardless of the social status, age, sex or country of the adolescents studied. Even when footballers and singers are the most admired characters, there is an incipient fervor that begins to emerge by figures produced by social networks, such as vloggers, influencers, gamers and youtubers. • Analysis of the self-concept category: triangulation of results between self-concept and the brands, celebrities and advertising variables. The thesis ends with the conclusions that consider, in addition, the contributions of the study and its limitations, while at the same time, new areas or future lines of research are proposed.