From market orientation to orientation towards international marjets (OIM) of born global firms: evaluating the impact of OIM on born global firms' performance

Abstract

No obstante la amplia cantidad de investigaciones dedicadas a la “orientación del mercado”, en las organizaciones empresariales, las referencias de este concepto han sido muy limitadas—específicamente en el contexto de las empresas de rápida internacionalización, como las denominadas Born Globals (BG)— a partir de términos operacionales y de conceptualización. Dicho lo anterior, la presente tesis tiene como objetivo investigar el concepto de orientación al mercado para el tipo específico de las empresas BG. La tesis se enmarca en tres estudios realizados.

En primer lugar, realizamos un estudio exploratorio a través de entrevistas de profundidad con cinco empresas españolas provenientes de múltiples sectores y que, además, tenían actividades internacionales. Los datos fueron analizados con la técnica de Casos Cruzados. Los resultados sugieren que la orientación al mercado debería ser desarrollada dentro del concepto propuesto: orientación hacia los mercados internacionales (OMI) en las empresas BG. Este estudio también proporciona los componentes para la medición de la citada orientación, en este tipo de empresas.

En segundo lugar, al utilizar las muestras de empresas BG, de países nórdicos y de España, hemos evaluado la dimensionalidad de OMI, con la cantidad óptima de ítems para la escala, (con la excepción del constructo de redes); también analizamos la invariabilidad de los constructos a través de la muestra de múltiples países. Los resultados mostraron el soporte para la conceptualización de OMI como un constructo multidimensional compuesto por la orientación a clientes, la orientación a la competencia, la coordinación interfuncional y, por último, la capacidad de innovación y tecnológica. La invariabilidad de la medida fue evaluada con el análisis factorial confirmatorio multigrupo. Los factores mencionados anteriormente tienen una dimensionalidad y estructura factorial similar entre los países.

Finalmente, en el tercer estudio, examinamos cómo el concepto extendido de la orientación al mercado para las empresas BG —que hemos llamado OMI— afecta el rendimiento de la empresa, medido a partir del rendimiento al cliente y el rendimiento financiero, en el contexto de las empresas BG, asimismo si este efecto varía entre los países. Los resultados muestran cómo los componentes de OMI tienen un efecto positivo y significativo en el rendimiento de las empresas BG en ambos contextos (empresas nórdicas y españolas) a través del rendimiento al cliente y financiero.

Con base en los resultados de la investigación, la principal contribución teórica de la tesis es la propuesta de cómo la orientación al mercado debe de ser conceptualizada para las empresas BG. Nuestros hallazgos proveen evidencia de la necesidad de incorporar componentes relacionados al ambiente internacional para este tipo de empresas con el concepto propuesto de OMI. Desde una perspectiva para negocios, esta tesis proporciona una herramienta válida y fiable para medir la orientación hacia los mercados internacionales para estas empresas. Por lo tanto, los gerentes de empresas BG podrían adoptar esta escala para una mejor comprensión de la realidad en los mercados internacionales y para desarrollar una estrategia efectiva que permita atraer y retener a los clientes en los diferentes mercados en el extranjero.

Although there is a considerable amount of research on market orientation, research on this concept in the context of born global firms is still lacking a precise definition and full operationalization. This research aims to investigate how the market orientation (MO) concept could be understood for a specific type of firm: the born global firm. The thesis is framed around three studies.

First, an exploratory study that was developed by performing qualitative interviews in a sample of five Spanish firms from different sectors which had international activity. The data were analyzed using cross-case analysis. The results suggests that the market orientation concept should be developed into the concept of orientation towards international markets (OIM) for born global firms. It also provides the components for measuring this orientation in this type of firm.

Second, using samples of born global firms from the Nordic countries and Spain, we assess the dimensionality of OIM by considering the optimal number of scale items, with the exception of the network construct, and assess the measurement invariance of the construct across the samples. The results support the conceptualization of OIM as a multidimensional construct, using customer orientation, competitor orientation, interfunctional coordination, and innovativeness and technological capability. Measurement invariance was assessed using multi-group confirmatory factor analysis. The factors outlined above have a similar dimensionality and factor structure across countries.

Finally the third study, examines how the extended concept of market orientation for born global firms that we have called OIM affects business performance, as measured by customer performance and financial performance, in the context of born global firms, and whether this effect varies between countries. The results show that the OIM components have a positive and significant effect on business performance in born global firms in both contexts (Nordic and Spanish companies) through customer and financial performance.

Based on these research findings, the thesis’s main theoretical contribution is the suggestion of how MO should be conceptualized for BG firms. Our findings provide evidence that it is necessary to incorporate components that relate to the international scope of this type of firm, with the concept of OIM. From a business practice perspective, this dissertation suggested that the scale we have developed can provide a reliable and valid analytical tool for assessing the orientation towards international markets of these firms. Thus born global managers may adopt the scale for a better understanding of the reality of foreign markets and to develop effective strategies to attract and retain customers in different markets overseas.