Factores determinantes y críticos en empresas de servicios, para la obtención de ventajas competitivas sostenibles y transferibles a estrategias de globalización: un análisis de la industria del software

Abstract

Los desarrollos económico y tecnológico están impulsando la globalización. El aumento en la demanda, la creciente homogeneidad de los mercados y las facilidades que brindan las tecnologías de la información, dan lugar a que los deseos y preferencias de los clientes se vean satisfechos mediante productos y servicios estandarizados. En el contexto de los servicios, la estandarización, la configuración de las actividades de valor añadido, y los programas uniformes de Marketing se constituyen como elementos relevantes de la estrategia global en las empresas de servicios. En la literatura, varios autores han identificado que tales elementos se ven soportados por diversos factores que permiten el logro de ventajas competitivas a escala local y que pueden ser transferibles al entorno global, así como por nuevas ventajas que las empresas desarrollan en los diversos mercados. Sin embargo, hay escasa evidencia empírica de que esto suceda. Los objetivos principales de esta tesis se centran en dos vertientes: 1) Identificar los factores que son relevantes para que las empresas de servicios logren ventajas competitivas que puedan ser transferibles a una estrategia global; y 2) Construir un marco conceptual desde la perspectiva del marketing, en el que se combinan diversas posturas encontradas en la literatura con algunas prácticas de empresas de servicios. Para tal efecto se han analizado los casos de cinco empresas que producen sistemas operativos y que los comercializan a escala mundial: Hewlett Packard, IBM, Microsoft, Novell y Sun Microsystems. Los descubrimientos más significativos de este trabajo de investigación indican que: La amplitud de las líneas de productos y servicios, el capital tecnológico, los contratos, así como los servicios complementarios conforman factores críticos en orden de lograr ventajas competitivas sostenibles, y que dichos factores pueden ser transferibles a estrategias de globalización por las empresas de servicios de alta tecnología. Mientras que las alianzas y los programas de Marketing, aparte de ser considerados también fuentes de ventajas competitivas sostenibles, se erigen como potenciales agentes de transferencia de las ventajas competitivas de las empresas citadas. Como conclusión, el autor propone un marco conceptual para el análisis de la estrategia global de una empresa de servicios, el cual incluye: Las fuentes de ventaja competitiva, denotadas por factores organizativos y competitivos de las empresas; así como por los papeles que juegan las características de los servicios y el sector de servicios. Estas tres dimensiones condicionan el sostenimiento de las ventajas competitivas, así como la posibilidad de transferirlas al ámbito global. Luego entonces, la estrategia global se verá soportada por las ventajas competitivas transferidas y por la creación de nuevas ventajas en los diversos mercados donde la empresa participe.

The developments economic and technological are impelling the globalization. The increase in the demand, the increasing homogeneity of the markets and the facilities that offer the technologies of the information (IT), they give rise that desires and preferences of the clients are satisfied by means of products and standardized services. In the context of the services, the standardization, the configuration of the activities of added value, and the uniform programs of Marketing are constituted like excellent elements of the global strategy in the companies of services. In Literature, several authors have identified who such elements are supported by diverse factors that allow the profit of competitive advantages on local scale and which they can be transferable to the global surroundings, as well as by new advantages that the companies develop in the diverse markets. Nevertheless, there is little empirical evidence of which this happens. The primary targets of this thesis are centered in two slopes: 1) Identifying the factors that are excellent so that the companies of services obtain competitive advantages that can be transferable to a global strategy; and 2) Propose a conceptual frame from the perspective of marketing, in that diverse positions found in Literature with some practices of companies of services are combined. For such effect the cases of five companies have been analyzed that produce operating systems and that commercialize them on world-wide scale: Hewlett Packard, IBM, Microsoft, Novell and Sun Microsystems. The most significant discoveries of this work of investigation indicate that: The amplitude of the lines of products and services, the technological capital, the contracts, as well as the complementary services conform critical factors in order to obtain sustainable competitive advantages, and that these factors can be transferable to strategies of globalization by the companies of services of high technology. Whereas the alliances and the programs of Marketing, aside from being also considered sources of sustainable competitive advantages, they are elevated like potential agents of transference of the competitive advantages of the mentioned companies. Like conclusion, the author proposes a conceptual frame for the analysis of the global strategy of a company of services, which includes: The sources of competitive advantage, denoted by organizational and competitive factors of the companies; as well as by the papers that play the characteristics of the services and the sector of services. These three dimensions condition the support of the competitive advantages, as well as the possibility of transferring them to the global scope. Soon then, the global strategy will be supported by the transferred competitive advantages and the creation of new advantages in the diverse markets where the company participates.