Internationalisation and international marketing: export behaviour, international marketing strategy and export performance in spanish small and medium-sized enterprises

Abstract

La presente investigación tiene por objetivo hacer una aportación a la literatura en los campos de negocios y marketing internacionales con el fin de arrojar luz sobre el comportamiento y rendimiento exportador de las pequeñas y medianas empresas (PYME), enfocándose en el contexto geográfico Español, uno de los países Europeos caracterizados tanto por su alta densidad de PYMEs como por su alto número de empleados posicionados en estas empresas. El crecimiento económico de España es en gran medida dependiente de los resultados de la actividad exportadora. A pesar de su relevancia, hay una escasez en términos de investigación relacionada al rendimiento exportador de las PYMEs a nivel Español, por lo que se destaca la necesidad de llevar a cabo más estudios en este contexto en particular. <br/>En este sentido, la presente tesis identifica y propone para su posterior análisis los siguientes temas de real importancia para explicar el comportamiento y rendimiento exportador de las PYMEs: 1) El papel de las características y las percepciones del directivo a la hora de determinar la participación y expansión de la actividad exportadora, 2) La influencia de los determinantes internos y externos sobre el rendimiento exportador objetivo y sobre la satisfacción con el resultado exportador; y el potencial impacto de ciertas dimensiones del rendimiento exportador (objetivas) sobre otras dimensiones de rendimiento exportador (subjetivas), 3) Y por último, la influencia del grado de estandardización/adaptación de la estrategia genérica de marketing internacional sobre el rendimiento exportador objetivo y la satisfacción con el resultado exportador, al mismo tiempo que se investigará cómo esta relación está moderada por ciertos determinantes internos y externos. <br/>El marco teórico se basa en varios enfoques: el enfoque gradual del fenómeno de la internacionalización, la teoría de recursos y capacidades aplicada en el contexto internacional, la teoría de redes y el enfoque de contingencia con respecto a la estrategia de marketing internacional. Para la realización de esta tesis se emplearon tanto la metodología cualitativa (Capítulo 1) así como la cuantitativa (Capítulos 2 y 3). Mediante el empleo de la metodología cualitativa, basada en estudios de caso, se logró una profunda comprensión del proceso de internacionalización de las PYMES Españolas. Por consiguiente, se ha desarrollado un cuestionario estructurado con el propósito llevar a cabo el estudio cuantitativo. <br/>Los datos fueron recogidos a través de una encuesta en línea dirigida a los directivos a cargo de la actividad exportadora de las PYMES Españolas. Para el tratamiento empírico de los datos recolectados se empleó tanto el análisis univariante como multivariante, empleando el Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales (SPSS) y los Modelos de Ecuaciones Estructurales (SEM) - Análisis de Estructuras de Momento. <br/>Los resultados muestran que, coincidiendo con la teoría de recursos y capacidades, el papel del directivo, en particular su orientación internacional, parece ser crucial para la actividad exportadora de las PYMEs. Sin embargo, la influencia de ciertas características y percepciones de los directivos parece ser más importante según la fase del proceso de internacionalización en la cual se encuentra la empresa o tener un impacto mayor en algunos indicadores relacionados al rendimiento exportador. Los resultados también revelan la existencia de una relación positiva entre el rendimiento exportador objetivo (la intensidad exportadora y el número de mercados y zonas de exportación) y el rendimiento exportador subjetivo (satisfacción del directivo con la posición de exportación, la rentabilidad de la actividad exportadora y el acceso a nuevos mercados), relación que no había sido abordada previamente en la literatura. Por otra parte, los resultados empíricos muestran que el éxito en la actividad exportadora puede lograrse mediante el empleo de una estrategia genérica de marketing internacional más estandarizada o bien una estrategia más localizada. La estandardización y la adaptación no deben considerarse, por sí solos, como estrategias puras, sino que deben entenderse desde la perspectiva de la contingencia la cual sugiere la presencia de un equilibrio entre la estandardización y la adaptación de la estrategia de marketing internacional, cuya interacción daría lugar a mejores resultados de exportación. Este estudio identificó tres variables contingentes tanto internas como externas, más concretamente el tamaño de la empresa, la intensidad tecnológica de la industria y los factores del entorno que moderan la relación establecida entre la estrategia genérica de marketing internacional y el rendimiento exportador, medido de forma objetiva y subjetiva. <br/>En cuanto a las implicaciones para los empresarios, los directivos deben ser conscientes de que actualmente, debido al rápido desarrollo tecnológico junto con la eliminación de numerosas barreras comerciales, la entrada en mercados extranjeros no es tan arriesgada como solía ser en el pasado, mientras que representa una alternativa viable para el crecimiento de la empresa y la búsqueda de mayores beneficios. El papel fundamental en la mejora del rendimiento exportador objetivo está directamente relacionado con el conocimiento de lenguas extranjeras y de negocios internacionales del directivo, junto con el firme compromiso de la empresa con la actividad exportadora. Por lo tanto, los principales esfuerzos deben dirigirse hacia la adquisición de estas habilidades, así como dedicar más recursos a las operaciones de exportación, de forma sistemática y organizada. Por consiguiente, los esfuerzos en términos de política también deben enfocarse a mejorar la orientación internacional de los directivos con el fin de llevar a buen término la formulación y puesta en práctica de estrategias de internacionalización. <br/>Como líneas de investigación futura sería interesante replicar estudios similares en otros contextos geográficos, de esta manera los resultados de esta tesis podrían ser generalizados a distintos entornos. Además, sería aconsejable llevar a cabo un análisis longitudinal, a la vez que se recomienda considerar variables compuestas como, por ejemplo, el grado de orientación internacional del directivo, la estandardización y la adaptación de la estrategia de marketing internacional o el rendimiento exportador. De esta forma, estas variables multidimensionales podrían ser analizadas desde una perspectiva temporal, lo que permitiría llevar a cabo una investigación de relaciones causa-efecto.

The present dissertation aims to contribute to the international business and marketing literature by shedding light on the export behaviour and performance of small and medium enterprises (SMEs), in the Spanish geographical context, which represents one of the European settings characterised by high SMEs density and workforce employed by these enterprises. Spain's economic growth is vastly dependent on the results of the export activity. In spite of their relevance, there is a scarcity of research in the SME export centred literature, within the Spanish context, thus it becomes apparent that more investigations should be carried out in this particular setting. <br/>In this sense, the present study identifies and proposes for further analysis the following topics of increased importance for SMEs' export activity and performance: 1) The role played by managerial characteristics and perceptions in determining export involvement and expansion; 2) The influence the internal and external determinants have on objective export performance and satisfaction with export performance and the potential impact of certain dimensions of export performance on other export performance dimensions; 3) The influence the standardisation/adaptation of the overall international marketing strategy has on objective export performance and satisfaction with export performance, simultaneously investigating how this relationship is moderated by certain internal and external determinants. <br/>Theoretical support is provided by several approaches: the gradualist approach to the internationalisation phenomenon, the Resource Based View (RBV) applied in the international context, the network theory and the contingency approach to the international marketing strategy. Both qualitative (Chapter 1) and quantitative (Chapter 2 and 3) methodologies have been combined for the completion of this dissertation. By employing the qualitative methodology based on in-depth case studies profound understanding of the internationalisation process in Spanish SMEs was gained. Consequently, a structured questionnaire was developed for further carrying out the quantitative study. <br/>Data was collected through an online survey addressed to the decision maker in charge of the export activity in Spanish SMEs. For empirically treating the quantitative data univariate and multivariate analysis with the Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) and Structural Equation Modelling (SEM) - Analysis of Moment Structures (AMOS) were performed. <br/>The results show that, concurring with the RBV, decision maker's role, particularly his/her international outlook appears to be crucial for SME's export activity. Nevertheless, the influence of certain managerial characteristics and perceptions seems to be more prominent according to the internationalisation stage or to have a stronger impact on some export performance indicators. The findings also reveal the existence of a positive relationship between the objective export performance (export intensity and the number of export markets and zones) and the subjective export performance (managerial satisfaction with export position, export profitability and new market entry), relationship that to the best of our knowledge has not been explored before. Moreover, the empirical results display that successful export performance could be achieved by employing either a more standardised or a more adapted overall level of the international marketing strategy. Standardisation and adaptation should not be considered, in isolation, as pure strategies, but rather should be understood from a contingency perspective which suggests a balance between the standardisation and the adaptation of international marketing strategy would lead to increased export performance. This study identified three internal and external contingent variables, namely the size of the firm, the technological intensity of the industry and the environmental factors, that moderate the relation established between the overall international marketing strategy and export performance, measured both in an objective and a subjective manner. <br/>Regarding the implications for practitioners, decision makers should be aware that, presently, due to rapid technological development along with the removal of various trade barriers, entering overseas markets is not bearing as much risk as it used to in the past, while representing a viable alternative for firm's growth and pursuit of higher profits. The fundamental role in improving objective export performance is played by their own foreign language skills, international business knowledge and firm's commitment to exporting, hence efforts should be directed towards acquiring these abilities as well as devoting resources to the export operations, in a systematic and organised manner. Therefore, policy initiatives should also aim at enhancing the development of decision maker's international outlook with a view to successfully formulating and putting into practice internationalisation strategies. <br/>As future research directions it would be interesting to replicate similar studies in distinct geographical contexts, so the results could be generalised to larger populations. Longitudinal analysis should also be conducted, thus complex constructs such as the degree of international orientation of the decision maker, the standardisation/adaptation of the international marketing strategy or the export performance could be analysed from a time-based perspective, allowing for the investigation of composite cause-effect relationships.