Global, local and glocal brands in emerging markets: sources of brand value and brand purchase likelihood

Abstract

Esta tesis doctoral tiene como objetivo dar respuesta a tres preguntas principales de investigación: RQ (1) ¿Cuáles son los antecedentes que aumentan la probabilidad de compra de marca local en mercados emergentes (EMS), existen factores específicos para las marcas de alimentos y las marcas de prendas de vestir? RQ (2) ¿Cómo se pueden clasificar las marcas presentes en el mercado en Global, Local y Glocal con base en las percepciones del consumidor, son los resultados de estas categorizaciones basadas en el consumidor similares a las categorizaciones que están basadas en criterios objetivos? RQ (3) ¿Es la relación entre los antecedentes previamente identificados y la probabilidad de compra de marca similar para las marcas globales, locales y glocales que compiten en la misma categoría, o son diferentes para cada tipo de marca? Se ha identificado que existe un vacío en la literatura con respecto a estas preguntas y este trabajo de investigación tiene como objetivo aportar conocimientos sobre estas relaciones.

El primer ensayo examina los antecedentes en relación con la probabilidad de compra de marca para las marcas locales. El segundo ensayo examina cómo la categorización de marcas basada en las percepciones de los consumidores difiere de las categorizaciones estándar que se encuentran en la literatura, y el tercer ensayo examina cómo estos antecedentes influyen positivamente en la probabilidad de compra de la marca, en los diferentes tipos de marcas, y si hay un factor con el rol de moderador en estas relaciones.

Los resultados de estos tres ensayos sugieren: en el estudio 1 del primer ensayo, que tres factores influyen positivamente la probabilidad de compra de las marcas locales de alimentos y también muestran que para los consumidores más jóvenes, existe un factor adicional. En el estudio 2 del primer ensayo, cinco factores están positivamente relacionados con probabilidad de compra de las marcas de ropa locales. El ensayo 2, ofrece una categorización de algunas marcas líderes que se venden en el mercado mexicano, en global, local y glocal, basadas en la perspectiva del consumidor. Los hallazgos sugieren que existen diferencias relevantes entre los resultados de la categorización de marcas basada en la percepción del consumidor y la categorización de marcas basada en enfoques objetivos tradicionales encontrados en la literatura. En el ensayo 3, algunos antecedentes se relacionan positivamente con la probabilidad de compra de la marca, y son relevantes para todas las categorías de marcas. Nuestros resultados sugieren que el tipo de marca modera algunas de estas relaciones. Todos estos estudios se llevaron a cabo entre consumidores mexicanos y los datos fueron analizados con pruebas estadísticas y ecuaciones estructurales.

Esta investigación contribuye al conocimiento académico actual poniendo en relieve las siguientes áreas: 1, desarrolla y prueba un modelo integral de los antecedentes de la probabilidad de compra de marca que combina varias teorías y corrientes de investigación. 2, desarrolla una tipología para medir cuatro tipos de marcas, ampliando la teoría de Steenkamp de De Jong al contexto del estudio de marcas. 3, desarrolla y prueba hipótesis del papel moderador del tipo de marca y sus efectos en la relación de estos antecedentes y la probabilidad de compra de la marca.

Todo lo anterior se llevó a cabo dentro de un contexto de mercados emergentes. Además, nuestro trabajo de investigación contribuye al ámbito de la gestión, proporcionando conocimientos adicionales para la gerencia de marca en los mercados emergentes, que les permiten desarrollar estrategias de marca y de comercialización sostenibles, buscando tener éxito en un entorno globalmente competitivo.

This doctoral dissertation aims to address three main Research Questions: RQ (1) What are the antecedents that enhance local brand purchase likelihood in emerging markets (EMs), and are there specific factors for food and clothing brands? RQ (2) How can brands present in the market be classified into Global, Local and Glocal based on consumer perceptions, and are the results of these consumer-based categorisations similar to the categorisations based on objective criteria? RQ (3) Is the relationship between previously-identified brand antecedents and brand-purchase likelihood similar for global, local and glocal brands competing in the same category, or different for each type of brand? A gap in the literature has been identified regarding these questions and this research work aims to provide insights into these relationships.

The first essay examines the antecedents of the brand purchase likelihood for local brands. The second essay examines how consumer perceptions of brand categorisation differ from the standard categorisations found in the literature, and the third essay examines how these antecedents positively influence the brand purchase likelihood of the different types of brands, and if there is a moderating role in these relationships.

The findings of these three essays suggest the following: in study 1 of essay 1, three factors positively influence local food-brand purchase likelihood and also show that, for younger consumers, an additional factor is present. In study 2 of essay 1, five factors are positively related with local clothing-brand purchase likelihood. Essay 2 provides a categorisation of some leading brands sold in the Mexican market into global, local and glocal, based on consumer perspective. The findings suggest that there are relevant differences in the results of this categorisation of brands vs. the traditional objective approaches found in the literature. In essay 3 some antecedents are positively related with brand purchase likelihood, and, in addition, relevant to all brand categories. Our results suggest that the type of brand moderates some of these relationships.

All these surveys were conducted among Mexican consumers and data analysed with statistical tests and Structural Equation Modelling (SEM). Our research work contributes to the current academic body of knowledge by highlighting the following areas:1, by combining theories from different streams to develop and test a comprehensive model of drivers of brand purchase likelihood. 2, by developing a typology to measure four types of brands by extending Steenkamp and De Jong’s theory to the branding context. 3, by hypothesising and testing the moderating role of brand type on the effects of these theoretically-grounded drivers of purchase likelihood.

All of the above takes place within an emerging-market context. In addition, our research work contributes to the field of management by providing additional insight for brand-managers in emerging markets in the development of sustainable branding and marketing strategies, in order to help them succeed in a globally competitive environment.