Representaciones de las mujeres en la publicidad televisiva como una impronta de violencia simbólica en México: estudio de una muestra y propuesta

Abstract

El desarrollo de esta tesis parte del interés en identificar y analizar desde la mirada antropológica, bajo la línea de investigación de la antropología audiovisual y la línea de investigación transversal de antropología del género, las representaciones de las mujeres en la publicidad televisiva en México a través de la manifestación de estereotipos relacionados con El mito de la belleza (Wolf, 1991), prestando especial atención a su posible conexión con eventuales expresiones de violencia simbólica (Bourdieu, (1999[1966]), así como a los efectos que pueden comportar para las mujeres y hombres participantes en la investigación, presentes en una trama de interacciones relacionada con la solicitud (empresas multinacionales), la producción (agencias de publicidad), la gestión a nivel gubernamental (federal y local) y la experimentación de la publicidad televisiva (dos colegios privados de nivel secundaria y bachillerato de Ciudad de México). La tesis de divide en tres partes. La primera conforma la revisión de los fundamentos teóricos, examino la conformación y definición teórica de la categoría género desde aproximaciones feministas en las ciencias sociales (antropología, sociología y filosofía). Describo resignificaciones de los feminismos en el neoliberalismo y la conformación de la cultura postfeminista. Sitúo al cuerpo como objeto de estudio de las ciencias sociales, subrayando la ambivalencia de la belleza, a través de la cual, ejemplifico algunas situaciones en las que la violencia simbólica se imprime en los cuerpos de las mujeres. Efectúo una revisión sobre la violencia simbólica y vinculo este marco explicativo con mudanzas de formas de violencia simbólica animadas en el neoliberalismo. También, explico factores como el discurso pedagógico de la publicidad, el proceso comunicativo y el ámbito de las representaciones sociales para comprender la interiorización de los contenidos publicitarios televisivos. Examino el tema de la violencia contra las mujeres en los medios masivos de comunicación, sitúo algunas contradicciones y tensiones en torno a los derechos humanos e incluyo dos perspectivas latinoamericanas sobre comunicación positiva para las mujeres. En esta parte describo y explico las herramientas metodológicas elegidas para el desarrollo de la investigación. La segunda parte aborda el análisis, los resultados, las conclusiones, limitaciones de la investigación y algunas posibles líneas de continuidad. Planteo el abordaje de la violencia simbólica y sostengo que su operación en la publicidad televisiva conforma un eje que coopera con la normalización de desigualdades hacia las mujeres en México. En la tercera parte, presento una propuesta comunicativa cuyo objetivo es sensibilizar sobre la violencia simbólica en la publicidad televisiva y aportar algunas claves generales dirigidas a la solicitud, producción y supervisión de la publicidad para fomentar el respeto a los derechos humanos de las mujeres en las construcciones publicitarias televisivas.

The development of this thesis is based on the interest in identifying and analyzing from an anthropological point of view, under the line of research of audiovisual anthropology and the line of transversal research of gender anthropology, the representations of women in television advertising in Mexico through of the manifestation of stereotypes related to The Myth of Beauty (Wolf, 1991), paying special attention to its possible connection with possible expressions of symbolic violence (Bourdieu, (1999 [1966]), as well as the effects that they can have for the women and men participating in the research, who are part of a network of interactions related to the application (multinational companies), production (advertising agencies), management at the governmental level (federal and local) and the experimentation of advertising television (two private secondary and high school colleges in Mexico City). In three parts, the first one constitutes the revision of the theoretical foundations; I examine the conformation and theoretical definition of the gender category from feminist approaches in the social sciences (anthropology, sociology and philosophy). I describe new meanings of feminisms in neoliberalism and the conformation of post-feminist culture. I place the body as an object of study in the social sciences, underlining the ambivalence of beauty, through which I exemplify some situations in which symbolic violence is imprinted on the body of women. I carry out a review on symbolic violence and I link this explanatory framework with changes of forms of symbolic violence animated by neoliberalism. Also, from the perspective of audiovisual anthropology, I explain factors such as the pedagogical discourse of advertising, the communicative process and the field of social representations to understand the internalization of television advertising content. I examine the issue of violence against women in the mass media, I place some contradictions and tensions around human rights and I include two Latin American perspectives on positive communication for women. In this part I describe and explain the methodological tools chosen for the development of the research. The second part deals with the analysis, the results, conclusions, limitations of the investigation and some possible lines of continuity. I propose the approach of symbolic violence and argue that its operation in television advertising forms an axis that cooperates with the normalization of inequalities towards women in Mexico. In the third part, I present a communicative proposal whose objective is to raise awareness about symbolic violence in television advertising and provide some general keys aimed at soliciting, producing and supervising advertising to promote respect for the human rights of women in television advertising.