Modelos de comunicación actuales. Análisis de los Premios a la Eficacia (2010-2015)

Abstract

El estudio analiza en el marco teórico una visión histórica de cómo se ha buscado generar una comunicación más eficaz, desde los postulados de Hopkins y su obra Publicidad Científica a los planteamientos de branding cultural realizados por Holt, así como una revisión. Profundizando sobre las diferencias entre publicidad emocional y racional, se plantean diferentes modelos de comunicación: enfoque racional informativo racional empático, racional con branded content, emocional clásico, emocional fama, emocional creatividad social, emocional cultural y emocional con branded content. Con el fin de identificar el rendimiento de estos modelos, se toma como muestra 112 casos de campañas de comunicación comercial galardonadas en los Premios a la Eficacia desde la edición de 2010 a la de 2015 para analizar su eficacia en resultados de negocio, efectos de la idea y efectos para la marca, siendo los modelos emocionales los que consiguen mayor promedio de resultados, en particular el modelo emocional cultural.