El triunfo de la apariencia sobre el ser. La construcción de la identidad mediante el consumo continuo de experiencias y su exhibición en redes sociales

Abstract

Esta tesis parte del vínculo entre economía, cultura y sociedad establecido por autores clásicos como Weber, Simmel y la Escuela de Frankfurt. Tiende un puente entre la sociedad del consumo conspicuo de bienes materiales descrita por Veblen, donde regía una lógica de notoriedad posteriormente apoyada en el símbolo tangible de la marca, y la sociedad del postfordismo basada en la eficiencia just in time, en la que el individuo debe construirse a sí mismo ante la falta de referentes tradicionales como la familia y la religión. Debido a que los valores postmaterialistas que guían su conducta son frágiles, encuentra en el consumo una herramienta para forjar su identidad, siguiendo una lógica de autoafirmación. Concretamente, la halla en el consumo continuo de experiencias (término acuñado a raíz del protagonismo de las experiencias en la economía de servicios) y en su comunicación en redes sociales. Ambas dinámicas conforman juntas una tendencia social hegemónica situada en un plano intangible. Para argumentarlo, se utilizan teorías que hacen de bisagra entre el nivel social y el individual, como la dramaturgia de Goffman y el interaccionismo simbólico de Mead. Aplicando éste, la persona (“self”) se constituye en la continua interrelación entre el contenido proveniente de redes sociales (“mí”, llamado interacciones potenciadoras) y el generado como respuesta (“yo”, llamado interacciones comunicadoras). Se concluye que el consumidor ya no sólo participa en el proceso productivo como apunta Ritzer sino también en el publicitario, al crear contenido en las redes consideradas en la tesis (Instagram, Facebook, YouTube). Éstas estimulan la demanda de experiencias cada vez más variadas y novedosas, acelerando tanto la sofisticación de la oferta como el hedonismo experiencial, mientras aseguran su perpetuación y ejercen el papel de los mass media. Los ciclos de consumo y retorno de la inversión tienden a reducirse, el capital y los stocks parecen rotar más y el alquiler/ lo intangible se privilegia sobre la propiedad/ lo tangible. El estudio de la identidad permite ver cómo la sociología sirve a la comprensión del comportamiento del consumidor y es aplicable en ciencias sociales como el marketing, el turismo o el management; también en psicología social porque proporciona un marco de referencia para la investigación del FOMO (fear of missing out), que operativiza el constructo consumo continuo de experiencias. Para que los hallazgos se apliquen de forma ética, es necesario tener en cuenta que lo descrito sucede a costa del individuo, de su deshumanización y la debilitación de su sistema moral, que en vez de oponerse a la deriva del mercado la refuerza y anuncia el colapso de la civilización occidental. Al buscar la felicidad eudaimónica, el actor social se topa con la hedónica y la confunde con ella, dándose una relación dialógica entre ambas. La identidad que adquiere es: 1) estandarizada (resultado de la influencia uniformadora del mercado y las modas), 2) revisable (temporal y ansiosa), 3) imaginaria (fruto de una autoimagen engrandecida). Se perciben cinco consecuencias directas: falta de autoestima, falsas expectativas, insatisfacción, vacuidad y coste de oportunidad. Se detecta que las relaciones de amistad basadas en determinados valores como la libertad, la autenticidad y la empatía, contrarios a los presentes en la identidad estandarizada, revisable e imaginaria, pueden representar una alternativa. La investigación se efectuó en 2019, en una etapa anterior a la COVID-19. Se aplicó el análisis de contenido en 18 relatos comunicativos y 12 entrevistas semiestructuradas realizados a sujetos descontentos con el fenómeno de estudio y críticos con él, en el marco de las metodologías comunicativa y narrativa. Ambas ponen el foco en las oportunidades de transformación del individuo y su comunidad, al abrir la puerta al cuestionamiento ético de las tendencias sociales imperantes, la toma de conciencia de los procesos sociales que determinan la conducta y la adopción de estilos de vida alternativos como el consumerismo. Los ciudadanos también podrían crear redes colaborativas en comunidades regidas por principios de economía social. Por su parte, el sistema productivo podría estimular un consumo sostenible adaptado a las particularidades de los clientes que fortaleciera los vínculos entre ellos y fuera fuente de sentido existencial. La etapa venidera puede suponer una nueva aceleración de los actos de producción y consumo en un contexto de creciente inestabilidad, pero con espacio para la agencia individual y social.

The present thesis begins with the link between economy, culture and society established by classical authors such as Weber, Simmel and the Frankfurt School. It builds a bridge between the consumption society of material goods described by Veblen, ruled by a logic of conspicuousness later supported by the tangible symbols of brands, and the post-fordist society based on just-in-time efficiency, in which individuals have to construct themselves due to the lack of traditional referents such as family and religion. Given the fragility of postmaterialist values guiding behaviour, individuals find a way to forge their identity in consumption, according to a self-affirmation logic. More specifically, they find it in continuous consumption of experiences (a term coined as a result of the importance of experiences in the service economy), and in its communication through social media. Both dynamics form together a hegemonic social trend at an intangible level. This is supported by theories that connect the social and the individual realms, such as Goffman’s dramaturgy and Mead’s symbolic interactionism. By applying the latter, the self is constituted by the continuous interrelationship between the social media content (“me”, the so called empowering interactions) and the content generated as an answer (“I”, the so called communicative interactions). It is concluded that consumers do not only participate in the productive process, as Ritzer points out, but also in the advertising process, by creating content in the social media platforms considered in this thesis (Instagram, Facebook, YouTube). They stimulate the demand of increasingly varied and new experiences by accelerating both the sophistication of supply and the experiential hedonism. These platforms ensure their perpetuation this way while playing the role of mass media. Consumer cycles and return on investment tend to be reduced, capital and stocks seem to rotate more, and rentals and intangible goods are encouraged more than property and tangible goods. The study of identity is useful to see how sociology contributes to understand consumer behaviour and can be applied to social sciences such as marketing, tourism or management. It contributes also to social psychology by providing a theoretical framework for the research of FOMO (fear of missing out), which operationalises the continuous consumption of experiences construct. In order to apply the findings ethically, it must be considered that the abovementioned processes take place at the expense of individuals, of their dehumanization and the weakening of their moral system, which reinforces the market drift instead of opposing it and foresees the collapse of the Western civilization. When seeking for eudaimonic happiness, social actors encounter hedonic happiness and confuse it with the former. Consequently, a dialogical relationship between them is generated. The resultant identity is: 1) standardized (because of the uniformising influence of market and trends), 2) revisable (temporary and anxious), and 3) imaginary (the fruit of a magnified self-image). Five direct consequences are perceived: lack of self-esteem, false expectations, dissatisfaction, emptiness and opportunity costs. It is detected that friendships based on certain values such as freedom, authenticity and empathy, which are the opposite of those present in standardized, revisable and imaginary identities, may be an alternative. The research was carried out in 2019, in a prior stage of COVID-19. Content analysis was applied to 18 communicative daily life stories and 12 semi-structured interviews conducted with subjects dissatisfied and critical with the phenomenon studied, within the communicative and narrative methodologies framework. Both are set on the transformation opportunities of individuals and their communities by allowing them to question the ethics of the prevailing social trends, to raise awareness about the social processes determining their behaviour and to adopt alternative lifestyles such as consumerism. Citizens may also create collaborative networks in communities governed by principles of social economy. Likewise, the production system could stimulate a kind of sustainable consumption adapted to customers’ needs by strengthening the bonds among them, becoming a source of existential sense. The coming stage might involve the acceleration of production and consumption acts in a context of increasing instability but with room for individual and social agency.