How advocacy and interactivity facilitate customer value co-creation behaviour in Instagram: a micro-perspective of unplanned and voluntary usage of hedonic social networking sites

Abstract

Our study offers a new conceptual model of value co-creation in hedonic social network sites, and it validates an adaptation of the Coleman bathtub to social interaction in Instagram. Few papers have studied empirically interactive platforms for value co-creation in the focal context of a service ecosystem under service-dominant logic. We use a CB-SEM methodological approach to quantitatively test the hypothesised connections between constructs in our structural model. The analysis of the statistical results allows us to validate the direct, indirect and total effects between the latent variables in the model. Furthermore, it empirically shows, for the studied sample of Instagrammers, the dual nature of interactivity, both networked and perceived; how customer participation behaviour relates to customer relationships with other Instagrammers; the resource integration patterns of social capital and the choreography of relational value; and finally as well as the positive impact of increased advocacy levels on customer participation behaviour during the unplanned and voluntary usage of Instagram.

Nuestro estudio ofrece un nuevo modelo conceptual de cocreación de valor en redes sociales hedónicas, y valida la adaptación del bote de Coleman a la interacción social en Instagram. Pocos estudios se han realizado para investigar empíricamente las plataformas interactivas para la cocreación de valor en el contexto de un ecosistema de servicios bajo la lógica dominante del servicio. Utilizamos el enfoque metodológico del modelo de ecuaciones estructurales basado en la covarianza para comprobar cuantitativamente las relaciones causales hipotéticas entre constructos en nuestro modelo estructural. El análisis de los resultados estadísticos nos permite validar los efectos directos, indirectos y totales entre las variables latentes del modelo. Además, se demuestra empíricamente para la muestra de instagrammers la naturaleza dual de la interactividad, en la interactividad en red y en la percepción de la interactividad; cómo el comportamiento participativo del cliente influye en las relaciones personales con otros instagrammers; los patrones de integración de recursos del capital social y la coreografía del valor relacional; y finalmente el impacto positivo que tienen los niveles de adopción aumentados sobre el comportamiento ciudadano del cliente durante el uso no planificado y voluntario de Instagram.

El nostre estudi ofereix un nou model conceptual de cocreació de valor en xarxes socials hedòniques, i valida l'adaptació del pot de Coleman a la interacció social a Instagram. Pocs estudis s'han realitzat per investigar empíricament les plataformes interactives per a la cocreació de valor en el context d'un ecosistema de serveis sota la lògica dominant del servei. Utilitzem l'enfocament metodològic del model d'equacions estructurals basat en la covariància per comprovar quantitativament les relacions causals hipotètiques entre constructes en el nostre model estructural. L'anàlisi dels resultats estadístics ens permet validar els efectes directes, indirectes i totals entre les variables latents del model. A més, es demostra empíricament per a la mostra d'instagramers la naturalesa dual de la interactivitat, en la interactivitat en xarxa i en la percepció de la interactivitat; com el comportament participatiu del client influeix en les relacions personals amb altres instagramers; els patrons de integració de recursos del capital social i la coreografia de la valor relacional; i finalment l'impacte positiu que tenen els nivells d'adopció augmentats sobre el comportament ciutadà del client durant l'ús no planificat i voluntari d'Instagram.