Green Advertising in a Climate-Change Context: Experimental Studies

Abstract

La publicitat verda promou productes amb menys pressió ambiental mitjançant l’ús de tècniques persuasives per influir en les percepcions dels consumidors. Aquestes tècniques tendeixen a dependre de canals emocionals que poden conduir a biaixos i heurístiques que afecten les eleccions dels consumidors respecte a la compra. El principal objectiu d'aquesta tesi és examinar, utilitzant mètodes experimentals, si les heurístiques de consum provocades per la publicitat verda representen barreres i/o oportunitats en termes de reducció d'emissions. Per fer-ho, primer vaig revisar la literatura sobre les característiques de la publicitat verda i els seus efectes en els consumidors. A continuació, mitjançant un experiment, vaig comparar l’eficàcia d’aquest tipus de publicitat per influir en l’elecció amb les normes socials proambientals. En aquest estudi vaig recopilar dades originals sobre els canals de decisió a través dels quals la publicitat i les normes socials influeixen en el comportament del consumidor. Finalment, per comprendre millor els efectes de la publicitat verda en les eleccions dels consumidors, vaig recopilar evidència experimental dels efectes secundaris de les compres de productes “verds” o ecològics en altres comportaments proambientals rellevants. Les contribucions principals d’aquesta tesi són tres. En primer lloc, desentranya les heurístiques que utilitzen les persones per processar els missatges publicitaris de productes “amables amb el medi ambient”. En segon lloc, demostra empíricament l’eficàcia de la publicitat per influir a l’elecció del consumidor. Aquesta evidència es proporciona observant el comportament real (és a dir, l’elecció dels participants) i identificant-ne els canals de decisió afectats i comparant-los amb aquells influenciats per una norma social. En tercer lloc, la tesi proporciona evidència que els efectes indirectes de les compres de productes “verds” en els comportaments proambientals subsegüents depenen del comportament en si, així com del preu d’aquests productes. En general, els resultats confirmen que, lluny de ser només un canal d’informació, la publicitat verda utilitza mecanismes de persuasió per influir a les preferències dels consumidors que desencadenen un processament no racional de la informació. Si bé aquests efectes poden millorar el consum de productes associats amb menys emissions de carboni, el processament emocional de la publicitat verda també pot desencadenar biaixos als consumidors, com la manca d’atenció dels consumidors a la informació sobre les normes socials o la inacció els comportaments rellevants per a la reducció d’emissions, com ho és el suport a les polítiques climàtiques.

La publicidad verde promueve productos con menor presión ambiental, mediante el uso de técnicas persuasivas para influir en las percepciones de los consumidores. Tales técnicas tienden a depender de canales emocionales que pueden conducir a sesgos y heurísticas que afectan las elecciones de los consumidores con respecto a la compra. El principal objetivo de esta tesis es examinar, utilizando métodos experimentales, si las heurísticas de consumo provocadas por la publicidad verde representan barreras y/u oportunidades en términos de reducción de emisiones. Para hacerlo, primero revisé la literatura sobre las características de la publicidad verde y sus efectos en los consumidores. A continuación, mediante un experimento, comparé la eficacia de este tipo de publicidad para influir en la elección con la de las normas sociales pro-ambientales. En este estudio recopilé datos originales sobre los canales de decisión a través de los cuales la publicidad y las normas sociales influyen en el comportamiento del consumidor. Finalmente, para comprender mejor los efectos de la publicidad verde en las elecciones de los consumidores, recopilé evidencia experimental de los efectos secundarios de las compras de productos “verdes” o ecológicos en otros comportamientos pro-ambientales relevantes. Las principales contribuciones de esta tesis son tres. En primer lugar, desentraña las heurísticas que utilizan las personas para procesar los mensajes publicitarios de productos “amables con el medio ambiente”. En segundo lugar, demuestra empíricamente la eficacia de la publicidad para influir en la elección del consumidor. Dicha evidencia se proporciona observando el comportamiento real (es decir, la elección de los participantes) e identificando los canales de decisión afectados y comparándolos con aquellos influenciados por una norma social. En tercer lugar, la tesis proporciona evidencia de que los efectos indirectos de las compras de productos “verdes” en los comportamientos pro-ambientales subsiguientes dependen del comportamiento en sí, así como del precio de estos productos. En general, los resultados confirman que, lejos de ser solo un canal de información, la publicidad verde utiliza mecanismos de persuasión para influir en las preferencias de los consumidores que desencadenan un procesamiento no racional de la información. Si bien estos efectos pueden mejorar el consumo de productos asociados con menos emisiones de carbono, el procesamiento emocional de la publicidad verde también puede desencadenar sesgos en los consumidores, como la falta de atención de los consumidores a la información sobre las normas sociales o la inacción en los comportamientos relevantes para la reducción de emisiones, como lo es el apoyo a las políticas climáticas.

Green advertising promotes products with lower environmental pressure, through using persuasive techniques to influence consumers’ perceptions. Such techniques tend to rely on emotional channels that can lead to biases and heuristics affecting consumer choices regarding purchase. The main goal of this thesis is to examine, using experimental methods, whether consumer heuristics triggered by green advertising represent barriers and/or opportunities in terms of emissions reduction. To do so, I first reviewed the literature on green advertising features and their effects on consumers. Next, using an experiment, I compared green advertising effectiveness in influencing choice with that of pro-environmental social norms. In this study I collected original data on the decision channels through which advertising and social norms influence consumer behaviour. Finally, to understand further the effects of green advertising on consumers’ choice, I collected experimental evidence of spillovers from green purchases to other relevant pro-environmental behaviours. The main contributions of this thesis are threefold. First, it unravels the heuristics that people use process green advertising messages. Second, it empirically demonstrates the effectiveness of advertising in influencing consumer choice. Such evidence is provided through observing actual behaviour (i.e., participants choice) and by identifying the decision channels affected and comparing these with those influenced by a social norm. Third, the thesis provides evidence that spillovers from green purchases to subsequent pro-environmental behaviours depend upon the behaviour itself, as well as on the price of green products. Overall, the results confirm that far from being only an information channel, green advertising uses persuasion mechanisms to influence consumer preferences that trigger non-rational processing of information. While these effects may enhance green consumption, the emotional processing of green advertising can also trigger consumer biases, such as consumers’ inattention to information about social norms, or inaction in behaviours relevant to emission reduction like support for climate policies.