La lealtad de los aficionados al fútbol. Una explicación en base al valor de marca de su equipo y su nivel de implicación.

Abstract

Esta tesis doctoral se enmarca dentro de la corriente del marketing de relaciones y tiene como objetivo principal el de buscar que incidencia tiene el valor de marca o brand equity en la formación de la lealtad, tomando en consideración a la implicación con el producto como variable moderadora. Además, también se tienen en cuenta en la formación de la lealtad, que se presenta en la línea de la definición de Oliver (1999) otras variables como la satisfacción, la confianza y el valor percibido. Una vez formado el modelo teórico de la lealtad, se ha contrastado empíricamente sobre los aficionados europeos al fútbol, tomando como base las relaciones que mantienen con sus clubs favoritos. Los resultados demuestran que para aquellos aficionados que muestran un mayor grado de implicación con el producto, resultan ser más racionales y cognitivos en sus comportamientos; mientras que los menos implicados son los que se muestran más emocionales. Así, los resultados concluyen que las pautas de comportamiento de los aficionados al fútbol se ajustan a lo que sucede con otros productos o servicios.