La orientación al mercado y las capacidades de marketing en las nuevas empresas internacionales: un estudio de casos en el sector de la Indumentaria de Argentina

Abstract

Si bien las nuevas empresas internacionales se han convertido en tema de numerosos estudios, todavía es necesario profundizar en la comprensión de este fenómeno, sobre todo desde la perspectiva de los países emergentes, y muy especialmente en América Latina, donde las investigaciones al respecto son aún muy escasas. El objetivo de esta tesis es describir y analizar cómo se manifiesta la orientación al mercado (OM) y de qué manera se generan las capacidades de marketing (CM) en las nuevas empresas internacionales (NEI) argentinas del sector indumentaria. Específicamente, se analiza mediante una metodología cualitativa basada en casos de estudio: a) qué mecanismos y rutinas desarrollan estas empresas para generar, gestionar y utilizar información y conocimiento del mercado, b) cómo identifican oportunidades en otros países, c) de qué manera aprenden del mercado y cómo mantienen las relaciones con sus clientes y, d) cómo logran competir en los mercados externos. Los resultados más significativos del estudio permiten corroborar la existencia de una relación positiva entre la OM y las CM. Al mismo tiempo, se comprueba que la generación de CM resulta vital para superar las dificultades que estas empresas enfrentan y que se vinculan principalmente a su tamaño, experiencia, escasez de recursos y escala, a lo que se suma el contexto poco favorable en el que operan. Además, la investigación pone de manifiesto que las primeras experiencias de ingreso a un mercado externo, sean positivas o negativas, terminan repercutiendo en el potencial futuro de internacionalización y que, al no existir un entorno facilitador, la capacidad de cada emprendedor para superar las dificultades desde el mismo ámbito de la empresa se convierte en una pieza fundamental. También de los resultados puede destacarse que el desarrollo de nuevos conocimientos y habilidades se produce más fácilmente en las condiciones en las que no hay o hay pocas rutinas que desaprender como en el caso de las NEI. Así pues, los empresarios consideran que antes de exportar deben pasar por varios años previos de aprendizaje en el mercado local. Por último, el trabajo evidencia que en el nuevo contexto global, la juventud de las empresas, la falta de experiencia y la escasez de recursos y escala, no constituyen barreras suficientes, sino que en muchos casos dichas características se transforman en ventajas por la capacidad de adaptación y flexibilidad que permiten desarrollar a las NEI. A parte de las aportaciones conceptuales en el campo de estudio de las NEI, esta investigación puede contribuir a orientar el desarrollo de nuevas políticas y sistemas de incentivos gubernamentales orientados a la promoción y apoyo de este tipo de empresas.

International new ventures have become the subject of numerous studies, it is still necessary to deepen the understanding of this phenomenon, especially from the perspective of emerging countries and, particularly, in Latin America, where relevant research is still very scarce. The objective of this thesis is to describe and analyze how market orientation (MO) manifests it and how they are generated marketing capabilities (MC) in the Argentine international new venture (INV) of the clothing sector. Specifically, is analyzed using a qualitative methodology based on case studies: a) what mechanisms and routines develop these companies to generate, manage and use information and knowledge of the market, b) how to identify opportunities in other countries, c) learn how market and maintain customer relationships and d) how they manage to compete in foreign markets. The most significant results of the study corroborate that there is a positive relationship between MO and MC. At the same time, it is found that the generation of MC is vital to overcome the difficulties facing these companies and they are mainly linked to its size, experience and scale scarce resources, which adds to the unfavorable environment in which operate. Furthermore, research shows that early experiences of entering a foreign market, whether positive or negative, end impacting the future potential of internationalization and, in the absence of an enabling environment, the ability of each entrepreneur to overcome difficulties from the same area of the company becomes a cornerstone. Among the results should also be mentioned that the development of new knowledge and skills more readily occurs under conditions in which there are no or few routines to unlearn, as in the case of the INV. However, employers believe that before exporting must go through several years before learning in the local market. Finally, the paper shows that in the new global context, the youth of the companies, the lack of experience and lack of resources and scale, not barriers, but in many cases become the capacity advantages adaptability and flexibility that developers at INV. Besides the conceptual contributions related to the study of the INV, this research aims to contribute to the development of new policies and systems of government incentives aimed at promoting and supporting these businesses.