Consumption dreams: How night dreams reveal the colonization of subjectivity by the Imaginary of consumerism

Abstract

La presente tesis estudia el imaginario social del consumismo y el sujeto psicológico que el mismo produce utilizando el sueño como leitmotif o lente temática y como objeto de investigación empírica. Para eso desarrolla un abordaje exploratorio interdisciplinar, cuyo marco teórico y hermenéutica se fundamentan principalmente en la psicología analítica de C. G. Jung. El marco teórico se divide en dos bloques, basados en la discusión comparativa de dos formas distintas de imaginario y dos conceptos de sueño. El primer bloque explora los imaginarios simbólicos originales, sus interrelaciones con la psique inconsciente y los sueños, y como configuran la subjetividad. El segundo discute el imaginario semiótico de consumo, explorando sus típicas lógicas de mercantilización y colonización, ideología y formas de fabricación de subjetividad del consumidor por medio de un foco en el concepto de sueños de consumo. Esta teorización comparativa fundamenta el trabajo empírico e interpretativo guiado por el objetivo principal de investigación: explorar de qué maneras los sueños representan la colonización de la subjetividad por el imaginario de consumo. Para lograr este objetivo se realizó un diseño metodológico cualitativo, consistente en un estudio de múltiples casos en el cual cada sueño fue tomado como un caso. Los sueños fueron recogidos de fuentes diversas (en su mayoría de internet, ofrecidos voluntariamente como series de sueños en contextos no clínicos) y seleccionados en función de su tema, relevancia y riqueza en información. La mayoría de ellos presenta la particularidad de tener McDonald's, Disneyland, centros comerciales o grandes tiendas de departamentos como sus escenarios ("dreamscapes") o temas principales. Los argumentos para esa selección son: tales escenarios representan formas típicas de colonización cultural por el ethos de consumo - formas estudiadas en sociología por medio de las conocidas teorías de McDonaldización y Disneyzación-; y también representan lo que Walter Benjamin llamó "mundos de sueño del consumo", simbolizando globalmente el imaginario del consumismo. Cada sueño fue interpretado a través de la hermenéutica simbólica junguiana. El proceso dialéctico de interpretación y generación de teoría siguió un abordaje hipotético-deductivo. Los hallazgos demuestran que los sueños pueden revelar una crítica objetiva y profunda de la realidad sociocultural. Tal crítica se centró en la idea de que el imaginario del consumo engendra una colonización masiva de imaginarios simbólicos, en un proceso de absorción y sustitución de los símbolos por signos y simulacros fabricados. Sus imágenes y narrativas semióticas aparecen como una ideología totalizante - el régimen del consumismo - que funciona como représentations collectives arcaicas (en el concepto de Durkheim) y simula un imaginario religioso o mítico. Tal imaginario aparece en los sueños produciendo diversas formas de colonización de la subjetividad, las cuales pueden ser resumidas en una forma general: la mercantilización de diferentes factores psicológicos que son definidores de la identidad subjetiva, pero particularmente de factores irracionales como deseos, emociones, imaginación e instintos. Ese proceso de colonización fue comprendido a través del concepto de participation mystique, como una identidad inconsciente arcaica con el imaginario en la cual el sujeto lo replica, volviéndose idéntico al imaginario en alguna medida. Algunos sueños desvelaron tal identidad arcaica cómo la base para la colonización de la función simbólica y de la psique inconsciente de los sujetos. Finalmente, los sueños revelaron además otras implicaciones posibles de tales procesos socioculturales y subjetivos; la más importante de ellas parece ser la de que la mutación cultural de imaginarios genera también una transformación antropológica, la cual apareció simbolizada como una deshumanización progresiva.

This dissertation studies the social imaginary of consumerism, and the psychological subject it produces, through the dream - as both a leitmotif or thematic lens, and the empirical object of research. For such, it employs an interdisciplinary exploratory outlook, whose theoretical framework and hermeneutics, however, are primarily grounded on C. G. Jung's analytical psychology. Such framework is structured in two blocks, based on the comparative discussion of two distinct forms of imaginary and two concepts of dream. Its first block explores the original symbolic imaginaries, their interrelationships with the unconscious psyche and night dreams, and how they configure subjectivity. The second block discusses the semiotic imaginary of consumption, whose characteristic logics of commodification and colonization, ideology, and forms of fabricating consumer subjectivity are explored through a focus on the concept of consumption dreams. Such comparative theorization fundaments the empirical and interpretive work which was guided by the main research objective, namely, to explore how night dreams represent the colonization of subjectivity by the imaginary of consumerism. Meeting such objective entailed employing a qualitative methodological design, consisting in a multiple-case study in which each night dream was a case. Night dreams were collected from various sources (but mainly volunteered on the internet, as dream series, to non-clinical settings) and selected according to their themes, relevance, and information-richness. Most of them present a peculiarity: they have McDonald's, Disneyland, shopping malls or department stores as scenarios ("dreamscapes"), or main themes. The rationales for selecting them are: such scenarios signify typical forms of cultural colonization by the consumption ethos, forms studied in sociology under the theories of McDonaldization and Disneyization; they represent what Walter Benjamin called "dream-worlds of consumption", and symbolize the imaginary of consumerism globally. Each dream was interpreted through Jungian symbolic hermeneutics. The process of interpretation and theory-generation followed a hypothetico-deductive approach. As for the main findings, this study demonstrates that night dreams can reveal an objective and deep critique of sociocultural reality. Such critique was centered upon the idea that the imaginary of consumption engenders a massive colonization of symbolic imaginaries, in a process of absorption and substitution, replacing their symbols with fabricated signs and simulacra. Its semiotic imagery and narratives appear as a totalizing ideology - the regime of consumerism - that functions as archaic représentations collectives (in Durkheim's concept) and simulates a religious, mythic imaginary. Dreams represented such imaginary as producing manifold forms of colonization of subjectivity, which may be subsumed under a general form: the commodification of different psychological factors that are definers of subjective identity, but especially of irrational factors such as desires, emotions, imagination, and instincts. This process of colonization was understood through the concept of participation mystique, as an archaic unconscious identity with the imaginary in which the subject replicates the latter, becoming identical to it to some extent. Some dreams unveiled such archaic identity as being the basis for a colonization of the subjects' symbolic function and their unconscious psyche. Finally, dreams also disclosed many of the possible implications of such sociocultural and subjective processes; the most important implication seemed to be that the cultural mutation of imaginaries begets an anthropological mutation, which was symbolized as a progressive dehumanization.