Consumer preferences for organic food: behavior building-up, importance of pricing, information and sensory issues

Abstract

The aim of this thesis is to investigate Spanish consumers purchase motivations and behavior towards organic food by means of determining the key factors that take part on building their behavior. An important contribution of this work consists on providing more evidence on consumers’ underlying motivations to buy organic food for the particular case of Spain and to test the role of sensory “experience” in defining individual new WTP for a post purchasing situation. This thesis investigates the role of personal, economic and social elements in predicting Spain consumers’ attitudes and purchase intentions toward organic food. It place together all the relevant variables identified by previous studies developing a new and complex behavioral model on consumers’ organic decision making process. The new conceptual model is developed and tested via structural equation modeling. Results show that attitudes, knowledge, as well as environmental and health concern partially mediates the effects of trust in market agents and risk perceptions on attitudes toward organic food. Furthermore, price and subjective norms have been detected to explain organic food purchase intention. Next, this thesis analyzes the factors affecting consumer’s willingness to pay (WTP) for organic food. In this context, the most widely used valuation methods have been Conjoint Analysis and Choice Experiments. However, discrete choice and conjoint data do not offer immediate financial consequences for the participants. As a consequence, consumers tend to overestimate their real WTP. For that reason, this thesis investigates approaches to incorporate incentives into the traditional conjoint and choice methodologies. In this research, we analyze the “Calibrated Auction-Conjoint Valuation method” (CACM), by comparing Non-adjusted values from a self-explicated conjoint method to the final calibrated values entered using a non-hypothetical auction in a context well suited to the CACM: preferences for sustainable farming. We noticed that consumers significantly reduced their WTP when moving from the initial stage of the CACM to the final stage, primarily by placing less importance on product prices, implying that WTP values from a self-explicated conjoint method used alone would likely lead to overstated estimates of WTP. Finally, consumers’ willingness to pay and sensory “experience” is assessed through an experimental auction. Two auctions have been designed: the first consists on consumers’evaluation of different food options based on search attributes (before purchase) and the second after tasting it (simulating a post purchasing situation). In between a hedonic sensory test is performed. Simultaneously, as a complementary exercise, a trained panel sensory test has been employed to identify the main organoleptic characteristics that consumers associate with the hedonic taste satisfaction. Finally, factors affecting consumers’ WTP differences in the two auctions are analyzed. We have detected that the Spanish consumers have a positive attitude towards sustainable food due to environmental concerns, health concerns, and trust in certification and market agents. However, the premium they are willing to pay for these products is lower than the current market price. Furthermore, both “search” and sensory “experience” do influence consumers’ purchase behavior.

El objetivo de esta tesis es investigar las motivaciones de compra de los consumidores españoles y el comportamiento hacia los alimentos ecológicos por medio de la determinación de factores clave que intervienen en la construcción de su comportamiento. Una contribución importante consiste en proporcionar más evidencia a la ya existente en España sobre las motivaciones subyacentes de los consumidores para comprar alimentos ecológicos, así como determinar el rol de la experiencia sensorial en la generación de las nuevas disposiciones a pagar una vez comprado el producto. En esta tesis se investiga el papel de elementos personales, económicos y sociales en la predicción de las actitudes e intenciones de compra hacia los alimentos ecológicos de los consumidores de España. Se sitúan todas las variables identificadas en estudios previos desarrollando un complejo modelo del comportamiento de los consumidores de alimentos ecológicos en el proceso de toma decisión. Un modelo conceptual es desarrollado y probado a través de modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran que las actitudes de conocimiento, así como la preocupación del medio ambiente y la salud media parcialmente los efectos en la confianza en los agentes del mercado y las percepciones de riesgo a las actitudes hacia los alimentos ecológicos. Por último, las normas subjetivas y el precio explican la intención de compra. Además en esta tesis se analizan los factores que afectan la disposición a pagar de los consumidores alimentos ecológicos. En este contexto, los métodos de valoración más utilizados han sido el análisis conjunto y experimentos de elección. Sin embargo, la elección discreta y el conjunto de datos no ofrecen consecuencias financieras inmediatas para los participantes. Como consecuencia, los consumidores tienden a sobreestimar su verdadera disposición a pagar. Debido a lo anterior, esta tesis estudia métodos para incorporar incentivos en las metodologías tradicionales de elección y el conjunto de datos. En esta investigación se analiza el “Calibrated Auction-Conjoint Valuation Method” (CACM), mediante la comparación de los valores no ajustados a partir de un método conjunto auto-explicado a los valores finales calibrados participando en una subasta hipotética, en un contexto muy adecuado para el CACM: las preferencias para la agricultura sostenible. Hemos encontrado que los consumidores redujeron significativamente su disposición a pagar cuando se pasa de la etapa inicial del CACM a la etapa final, principalmente mediante la asignación de menor importancia en los precios de los productos, lo que implica que los valores de la disposición a pagar de utilizando solamente un método de auto-explicado conjunto podría llevar a estimaciones exageradas de la disposición a pagar. Por último, la disposición a pagar de los consumidores se determina mediante una subasta experimental. Dos subastas se han diseñado: la primera consiste en la evaluación de los consumidores de las opciones de diferentes alimentos en función de atributos de búsqueda (antes de la compra) y el segundo después de probarlo (simulando una situación postcompra). Entre las dos apuestas se lleva a cabo una prueba sensorial hedónica. Al mismo tiempo, como un ejercicio complementario, una prueba sensorial con un panel entrenado se realizó para identificar las principales características organolépticas que los consumidores asocian con la satisfacción hedónica del gusto. Finalmente, para determinar los factores que afectan las diferencias en la disponibilidad a pagar de los consumidores se analizan dos subastas. Se encontró que los consumidores españoles tienen una actitud positiva hacia la comida producida de manera sostenible debido a las preocupaciones ambientales, problemas de salud, y la confianza en la certificación y los agentes del mercado. Sin embargo, la prima que están dispuesto a pagar por estos productos es menor que el precio del mercado actual. Por otra parte, existe una la influencia clara de los atributos intrínsecos del producto (tipo de producción, etc), y la “experiencia” sensorial en el comportamiento de compra del consumidor.