Consumer preference heterogeneity towards olive oil virgin extra : hypothetical and non-hypothetical choice experiments

Abstract

The present dissertation aim a contributing to both agricultural economics and marketing literature by addressing specific issues related to discrete choice models and choice experiments. More precisely, this thesis focuses on two main issues: 1) new tools to tackle with preference heterogeneity; and 2) new response formats to allows researchers to take into account the information provided by no chosen profiles. These two issues have generated three studies, which form the main core of this thesis: two are related to issue 1) (Chapters 2 and 3), while the third one is related to the issue 2) (Chapter 4). In the first one, we evaluate consumers' preferences heterogeneity using a methodological framework with two novelties over past studies: 1) it accounts for both preference heterogeneity around the mean and the variance of random parameters; and 2) it considers both socio-demographic characteristics of consumers as well as their attitudinal factors. Results suggest that the proposed framework significantly increase the good-of-Fit and provides more useful insights for policy analysis. The most important attribute affecting consumers' preferences towards extra virgin olive oil are the price and the product's origin. The consumers perceive the organic olive oil attribute negatively, as they think that it is not worth paying a premium for a product that is healthy in nature. The second paper hypothesizes that differences in consumers' personality traits, such as food-related personality traits, purchasing habits and lifestyles, affect consumers' preferences for extra virgin olive oil. The methodological framework is based on the specification of an extended hybrid choice model (HCM), which was estimated following a two-step procedure. In the first step, a structural equation model was estimated to test hierarchical relationships between latent variables to explain purchasing intentions towards an organic olive oil. In the second step, the resulting latent variables were introduced in a random parameter logit (RPL) model to investigate the main determinants of consumers' choices related to extra virgin olive oil. The results from this study reinforce the need to include the psychological characteristics of consumers to better explain how individuals make food choices and to better understand the decision maker's process. Interestingly, Catalan consumers perceive a disutility from the organic attribute compared to other production system alternatives (conventional and PDO), while subjective norms and a higher perception of behavioural control only partially mitigate this effect. Environmental or health concerns seem to not be relevant to consumers' choices related to organic olive oil as the conventional olive oil is already perceived as a healthy product per se. In the third paper, we compares the ability of hypothetical and non-hypothetical choice experiment respect to incentive compatible ranking conjoint analysis and incentive compatible sequential best worst scaling. The comparison done in terms of estimated partworths, internal and external predictive power, estimated WTP, and participants' response consistency. In general, the results reveal higher preferences regularity between the respondents across the different treatments implying not statistically difference in the marginal participants' WTP. Additionally, the participants behave similarly whether there are asked to choose or to state their most preferred through the two ranking elicitation mechanism. The best worst scaling (BWS) format has been revealed to outperform the other formats in terms of predictive power as its cognitive process seems to better fits the natural tendency of humans at identifying the extreme values.

Esta tesis doctoral trata de realizar algunas contribuciones relevantes para el campo de la Economía y el Marketing Agroalimentario en el diseño de los experimentos de elección y en la estimación de los modelos de elección discreta. Concretamente, la tesis aborda dos cuestiones principales: 1) la utilización de nuevas herramientas de estimación que tengan en cuenta la heterogeneidad de las preferencias de los consumidores; 2) el diseño de nuevos formatos de respuesta en los que se tenga en cuenta la información proporcionada por las opciones de productos no elegidas en los conjuntos de elección. Estas dos cuestiones se han abordado en los tres capítulos centrales en los que se estructura la tesis. Los dos primeros capítulos están relacionados con la heterogeneidad de las preferencias (capítulo 2 y 3), mientras que el tercero está relacionado con la segunda cuestión (capítulo 4). En el Capítulo 2, el análisis de la heterogeneidad de las preferencias se ha basado en la utilización de dos herramientas novedosas en relación a la literatura existente: 1) la consideración explícita de la heterogeneidad de la preferencia en torno tanto a la media como a la varianza de los parámetros aleatorios; y 2) la inclusión no sólo de las características socio-demográficas de los consumidores sino también de las lexicográficas. Los coeficientes estimados y los momentos de la distribución de la Disposición a Pagar (DAP) han sido comparadas con las obtenidas en el modelo más utilizado en la literatura, el modelo Logit de parámetros aleatorios (RPL). Los resultados indican que el marco metodológico propuesto permite incrementar significativamente la bondad del ajuste, por lo que se obtienen estimaciones más precisas sobre las que orientar las posibles estrategias de marketing. Desde el punto de vista aplicado, el precio y el origen del producto son los atributos que más influyen en las preferencias de los consumidores hacia el aceite de oliva virgen extra. Los consumidores perciben negativamente el atributo oliva ecológico ya que piensa que no merece la pena pagar un sobreprecio para un producto que ya es considerado como sano en sí mismo. El Capítulo 3 se dedica especialmente a una cuestión que en el capítulo anterior sólo se consideró parcialmente, y es el efecto de las variables psicográficas y las actitudes en el proceso de toma de decisiones de compra por parte de los consumidores. La hipótesis de partida es que los rasgos de la personalidad de los consumidores así como sus hábitos de compra y estilos de vida, determinan sus preferencias; en este caso, hacia el aceite de oliva virgen extra. El marco metodológico adoptado se basa en la especificación de un modelo de elección híbrida extendido (HCM), que se estimó siguiendo un procedimiento a dos etapas. En la primera etapa, se estimó un modelo de ecuaciones estructurales para determinar las relaciones jerárquicas entre las variables latentes con el objetivo de explicar las intenciones de compra de los consumidores hacia el aceite de oliva ecológico. En la segunda etapa, las variables latentes resultantes fueron introducidas en un modelo Logit de parámetros aleatorios (RPL) con el fin de estudiar los factores determinantes de la elección del aceite de oliva virgen extra por parte de los consumidores. Los resultados de este Capítulo refuerzan la idea de la necesidad de tener en cuentas factores de personalidad y actitudes a la hora de analizar las preferencias de los consumidores y sus procesos de toma de decisiones. Consistente con el capítulo anterior, el atributo ecológico no es relevante a la hora de elegir un aceite de oliva en relación a otros sistemas de producción (convencional y Denominación de Origen Protegida), mientras que las normas subjetivas y una mayor percepción de control del comportamiento sólo atenúan parcialmente este efecto. Las preocupaciones ambientales o de salud parecen no tener ningún impacto relevante en las elecciones de los consumidores del aceite de oliva ecológico. En el Capítulo 4 se hace una revisión de los diferentes formatos de respuesta que se han venido utilizando en la literatura en el análisis conjunto, prestando atención especial a los formatos de ranking (RCA) y de escalas mejor/peor (BWS). En un contexto no hipotético se comparan estos dos formatos con el experimento de elección tradicional, tomando como referencia el experimento tradicional hipotético. La comparación se hace teniendo en cuenta los parámetros estimados, la capacidad predictiva tanto interna como externa, la consistencia de las respuestas de los participantes y los valores calculados de la Disposición a Pagar. En general, los resultados revelan una cierta consistencia de los resultados, al menos en términos de la Disposición a Pagar. Asimismo, los dos métodos basados en un ranking generan resultados similares, tanto si se considera únicamente la opción preferida como la totalidad del ranking. Sin embargo, globalmente, el método de escalas mejor/peor (BWS) parece comportarse mejor en relación al resto de formatos en términos de capacidad predictiva, lo que parece confirmar que este tipo de formato se adapta mucho mejor a la tendencia natural de los seres humanos a la identificación de los valores extremos