Análisis de la reputación online aplicada al branding de empresa. Estudio comparativo sectorial en gran consumo

Abstract

El entorno tecnológico hace que las empresas deban adaptar sus políticas de comunicación hacia las nuevas tecnologías teniendo en cuenta la reputación de la compañía y de sus marcas en base a las opiniones de los consumidores. En este contexto las empresas tienen que adoptar cambios en sus estructuras o utilizar agentes externos para el control, medición y actuación de las menciones que hacen los usuarios de las nuevas tecnologías en sus distintos ámbitos y formatos. Desde el prisma de la observación de la reputación tanto de marca como de la identidad corporativa, las industrias deben centrarse en la gestión integral de su imagen emitida (Abratt,1989) y en gestionar las opiniones y comentarios de todos los agentes que interactúan con la compañía, especialmente aquellos que influyen directamente en sus cuentas de resultados, como los consumidores, proveedores o clientes intermedios. En este marco, las Tecnologías de la Información y Comunicación (en adelante, TIC) suponen una herramienta esencial para controlar y gestionar la reputación, también denominada reputación digital, ya que mejorará su competitividad por permitir relaciones personales entre empresa y consumidor a través de los contenidos (Fondevila Gascón, 2010) en la Sociedad de Banda Ancha (Fondevila Gascón, 2009). En este nuevo entorno aparece el concepto de reputación como eje de actuación, especialmente por el auge de Internet, y surge la necesidad de las empresas de actualizar sus estrategias, adaptándose al rápido avance de la práctica de los consumidores en el uso de las nuevas tecnologías para la comunicación y difusión de opiniones sobre marcas o empresas. La reputación de una empresa deberá entenderse en una perspectiva global desde tres aspectos: la identidad corporativa, la reputación fuera de la Red y la reputación en el mundo virtual entendido en su más amplio aspecto y teniendo en cuenta todo lo que influye en la reputación de la marca. Es clave identificar las variables y la definición de reputación desde un punto de vista bibliográfico para pasar posteriormente a realizar un análisis similar del concepto de reputación online. La gestión de la reputación digital empieza a ser asumida como una prioridad por las empresas, que observan cómo cada día más las redes sociales e Internet influyen en la imagen que se tiene de ellas. Si se puede diferenciar el contexto online del offline, las marcas en el entorno online han reducido el control de su reputación. En primer lugar, es importante definir lo que es la reputación de marca online y cómo los consumidores interactúan con las marcas en Internet (Fondevila Gascón y Del Olmo, 2011). El desarrollo de las redes sociales a través de Internet ha cambiado el comportamiento del consumidor, como también la dinámica de la relación entre las marcas y los consumidores (Fondevila Gascón y Beriain, 2013; Fondevila Gascón et al., 2013).