La gestión de intangibles en empresas informativas en el contexto de la reorganización convergente: el caso de La Vanguardia

Abstract

La crisis estructural del sistema mediático y la gestión que muchas empresas informativas han hecho de su actual proceso de reorganización convergente están afectando al valor que creaban para sus diversos stakeholders. En esta tesis doctoral hemos pretendido esclarecer la manera en que las empresas de prensa pueden crear valor en el contexto digital y mantener la ventaja competitiva que el peso de su marca todavía les otorga. Para cumplir con nuestro objetivo de investigación, hemos llevado a cabo una amplia revisión bibliográfica que nos ha permitido construir un marco conceptual centrado en la gestión de intangibles en empresas informativas. Mediante el estudio del caso de La Vanguardia, una de las marcas periodísticas con más valor de nuestro país, hemos profundizado en la definición de aquellos intangibles en los que se basa el valor de marca de la empresa informativa, así como en las posibles estrategias y herramientas para su gestión. Hemos analizado asimismo de qué modo la gestión y la comunicación que esa empresa informativa está haciendo de su estrategia digital contribuye al fortalecimiento del valor de marca que su cabecera tiene para los usuarios. La presente tesis doctoral propone como una de las principales vías de creación de valor de marca la implementación de un proceso de comunicación integral y estratégico. Ese proceso partiría del enfoque de la responsabilidad social corporativa (RSC) e implicaría una gestión integral de la calidad periodística de las empresas informativas que tendría el objetivo de generar la credibilidad en la que se fundamenta el valor de marca.

The structural crisis of the media system and the changes initiated by many media companies in their organization and their management have had a significant impact on the value that they were creating for all their stakeholders. The present PhD presents and analyze how the media companies can be able to create value in a digital context and keep the competitive advantage they have for their audience: the brand value. For this purpose, this research develops the theoretical frame of the management of intangibles in informative companies across an extensive bibliographical review and through the case study of one of the most known journalistic brands in our country: La Vanguardia. In this thesis, has been defined the intangibles in which brand equity of the media company is based and have been analyzed the various strategies and tools available for their management. This study is dealing with the way a media company is putting in place its digital strategy which helps to strengthen the brand value towards its users. This PhD suggests as a main way to create value, the implementation of a global and strategic communication process. This process is based on the Social Corporative Responsibility and implies a global management of the journalistic quality of media companies, to generate credibility on which his brand value is based.