Strategic marketing and stakeholder orientation in the spanish public universities: an empirical analysis

Abstract

Fonamentada en la teoria institucional, la teoria de les capacitats dinàmiques i la teoria dels stakeholders, la present tesi investiga, en el context de les universitats públiques espanyoles, les relacions entre els antecedents de l'orientació als stakeholders, tan reactiva com proactiva, i les seves conseqüències. Tanmateix, com reaccionen els líders de la universitat pública davant la opció d’implementar i difondre un enfocament estratègic basat en l'orientació als stakeholders, reactiva i proactiva, plantegen la possibilitat de l’existència d'heterogeneïtat entre els responsables de la gestió de les universitats públiques. Així doncs, focalitzant-nos en les esmentades reaccions, el nostre objectiu és identificar diferents perfils dels càrrecs de govern en el si de les universitats públiques espanyoles. A fi i efecte d’assolir els objectius plantejats s’utilitzen diverses tècniques d'investigació empírica, com l'anàlisi descriptiu, l'anàlisi factorial exploratori, l’anàlisi factorial confirmatori, l'anàlisi d'equacions estructurals, l’anàlisi multi-grup i la segmentació de tipologies latents. Principalment, els resultats obtinguts posen èmfasi en el fet de que, l'efecte mimètic basat en la còpia d’accions universitàries reeixides, l’èmfasi de l’alt directiu universitari en les dues orientacions als stakeholders i una millor comunicació i relació entre els líders de les diferents estructures universitàries, tenen efectes positius en l'orientació als stakeholders, reactiva i proactiva. D'altra banda, els resultats suggereixen que aquelles universitats amb majors graus d’orientació als stakeholders, reactius i proactius, es troben en disposició d’assolir millors resultats en termes de satisfacció dels seus beneficiaris, d'adquisició de recursos i de la reputació de la universitat. Tanmateix, els nostres resultats identifiquen que per assolir alguns dels objectius específics de resultats universitaris, com ara la reputació, una orientació reactiva als stakeholders no és suficient, i que, en conseqüència, també és necessària una orientació proactiva als stakeholders. Així mateix, l'anàlisi multi-grup no evidencia diferències significatives en gairebé totes les relacions causals establertes en el model teóric. Altrament, per totes aquelles diferències significatives es planteja un conjunt de proposicions. En concret, els resultats posen de manifest que, per una banda, pertànyer a universitats amb una determinada grandària, regió i posició en ranking i, per altre banda, la no existència d’endogàmia entre seus directius promou millors resultats des d’una perspectiva d’orientació proactiva als stakeholders. Finalment, verifiquem l'existència d’heterogeneïtat entre els diversos càrrecs de gestió de les universitats públiques espanyoles. S’identifiquen un total de quatre segments: conservadors, pragmàtics, incrèduls i, no convencionals. Principalment, els "conservadors" mostren posicions neutrals en relació a aplicar orientacions reactives i proactives als stakeholders mentre que els "pragmàtics" mostren interès en copiar les accions exitoses d'altres universitats similars, altrament, els "incrèduls" no mostren interès en fomentar cap canvi; tot el contrari dels "no convencionals", que mostren la perspectiva totalment oposada a aquests darrers. Finalment, aquesta tesi ofereix algunes contribucions que podrien ajudar a proporcionar nous coneixements sobre la gestió universitària des de la perspectiva de la recerca, la gestió per part del càrrecs directius i la implementació de polítiques per part dels responsables de les administracions estatals i autonòmiques. Tanmateix també s’identifiquen algunes limitacions i es discuteixen algunes propostes com a base per a futures recerques.

This thesis based on institutional theory, dynamic capabilities and stakeholder theory investigates the relationships among the antecedents of responsive and proactive stakeholder orientation and its consequences in the Spanish public university context. In addition, how university university leaderships react when a public university might implement and disseminate a strategic management approach grounded in the responsive and proactive stakeholder orientation raise the question about the existence of heterogeneity among public university managers so, focusing in those reactions we aim to identify different public profiles of Spanish public university managers. To achieve the objective, several research techniques are used to answer the dissertation questions empirically, such as descriptive analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation analysis, multi-sample analysis, and latent class segmentation. The results obtained mainly stresses that the mimetic effect on copy successful university actions, university top manager's emphasis on both stakeholder orientations and a better communication and relationship between managers of different university structures have positive effects on responsive and proactive stakeholder orientation. Moreover, the results suggested that those universities that are more responsive or/and proactive stakeholder oriented obtain a better organizational performance in terms of beneficiary satisfaction, acquisition of resources and reputation. Furthermore, our findings show that to achieve some specific goals of university performance, as university reputation, a responsive stakeholder orientation is not sufficient, a proactive stakeholder orientation is also needed. In addition, multi-sample analysis show that there were no significant differences in almost all established paths whereas for those significants differences a set of propositions was raised. Specifically, the results showed that to belong to a certain university size, region, ranking positions and endogamy promotes better performance results from a proactive stakeholder orientation. Furthermore, we test the heterogeneity among the Spanish public university managers. A total of four segments were identified – Conservatives, Practicals, Disbelievers, and Unconventionals –. Mainly, the “Conservatives” show neutral positions in relation to implement responsive and proactive stakeholder orientations, the “Practicals” are interested in copy successful actions of other similar institutions, while the “Disbelievers” do not encourage any change whereas the “Unconventionals” show a totally opposite perspective. Finally, this dissertation offers some contributions to research and practice, to university managers, and to policy makers, which could help to provide new insights into university management. Furthermore, some limitations are highlighted and future research lines are discussed.