Impacto de la atractividad de un centro comercial en la satisfacción y lealtad de sus consumidores: el rol moderador de las motivaciones y la frecuencia de visita

Abstract

Objetivo: El propósito de esta tesis fue estudiar el concepto de la atractividad de los centros comerciales y su impacto en la satisfacción y lealtad de sus consumidores.

Metodología: Para alcanzar los objetivos planteados en este trabajo se utilizaron tanto el enfoque cualitativo, como el enfoque cuantitativo de investigación. En la primera fase del proyecto se hizo una revisión bibliográfica y una investigación cualitativa para identificar las variables y dimensiones de la atractividad de un centro comercial (CC). La segunda fase se hizo una investigación con enfoque cuantitativo que consistió en el diseño y validación de la escala de medición de la atractividad de un CC (ATRACC), utilizando una muestra de 1271 consumidores interceptados en cinco centros comerciales de la Zona Metropolitana de Guadalajara, México en el 2010. En la tercera etapa, se llevó a cabo otra investigación cuantitativa en la cual se utilizaron como marco de referencia, las teorías sobre el modelo cognitivo de los antecedentes y consecuentes de la satisfacción (Oliver, 1980, 1981, 1993, 1997), y las cuatro fases de la lealtad (Oliver, 1999). Esta investigación sirvió para analizar el impacto de la atractividad de un CC en la satisfacción y lealtad de sus consumidores. El modelo propuesto fue puesto a prueba con los datos de una muestra de 1033 consumidores de centros comerciales de más de 30 ciudades en todo México, los cuales fueron encuestados vía electrónica en el 2014.

Hallazgos: El primer resultado de esta investigación fue la obtención de la escala ATRACC, la cual permite medir la atractividad de un CC de forma práctica, confiable y válida. Por otro lado, se encontró que la atractividad impacta de forma positiva y significativa, tanto en la satisfacción, como en la lealtad de los consumidores. Teniendo que la satisfacción juega un papel mediador entre la atractividad del CC y la lealtad de los consumidores. Adicionalmente, se demostró que perfil de los consumidores juega un papel moderador en estas relaciones y que tanto en los consumidores que tienen motivaciones hedónicas como en aquellos que visitan con frecuencia centros comerciales, la satisfacción es un antecedente obligatorio para lograr su lealtad hacia los centros comerciales. Sin embargo, los consumidores que tienen un perfil utilitario y que tienen una menor frecuencia de visita a centros comerciales, pueden mostrar lealtad sin necesidad de alcanzar altos niveles de satisfacción en sus visitas.

Implicaciones prácticas: Para los administradores, la escala ATRACC constituye una herramienta fácil de utilizar para medir la atractividad de su CC. Esto les permitirá evaluar su posicionamiento en relación a sus competidores. Además, si hacen un análisis de los perfiles de sus clientes actuales, pueden diseñar estrategias y programas de lealtad diferenciadas y acordes a la importancia que dichos clientes le dan a su satisfacción; dependiendo de su perfil de motivaciones y su frecuencia de visita a centros comerciales. En el caso de los investigadores del campo, además de tener en la ATRACC un instrumento que puede serles de utilidad en sus propias investigaciones, los resultados de esta tesis indican que es muy importante que, si analizan aspectos relacionados a la satisfacción o lealtad de los consumidores, deben también tomar en consideración las características personales o perfil de los consumidores, ya que éstos moderan las relaciones entre tales constructos.

Objective: the purpose of this thesis was to study the concept of shopping centre attractiveness and its impact on customer satisfaction and loyalty.

Methodology: in order to reach the objectives proposed in this paper both quantitative and qualitative methods were used. The first part of the project consists of a literature review, which is followed by a qualitative investigation in order to identify the relevant variables and dimensions of shopping centre (SC) attractiveness (ATTRAC). The second part entails a study with a quantitative focus relating to the design and validation of a measurement scale for the attractiveness of a SC, using a sample of 1271 consumers questioned in five shopping centres (SCs) in the Guadalajara Metropolitan Zone in Jalisco, Mexico in 2010. In the third phase, further quantitative research was carried out based on the theoretical foundation of the cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction (Oliver, 1980, 1981, 1993, 1997), and the four phases of loyalty (Oliver, 1999). This investigation served to analyze the impact of SC ATTRAC on customer satisfaction and loyalty. The proposed model was tested with data from a sample of 1033 customers of SCs in more than 30 Mexican cities, who were interviewed electronically in 2014.

Findings: the first result of the study was the derivation of the ATTRAC scale, which allows to measure attractiveness in a practical, accurate and valid way. In addition, it could be seen that attractiveness has a significant positive effect on customer loyalty, which is mediated by satisfaction. Additionally, we were able to demonstrate that consumer profile played a moderating role in these relationships. On the one hand, hedonically motivated shoppers, as well as high frequency shoppers consider satisfaction a mandatory antecedent to loyalty. On the other hand, people with a more utilitarian profile who visited SCs less frequently, also exhibit high levels of loyalty and therefore do not require particularly high levels of satisfaction in their visits.

Managerial implications: for managers, the ATTRAC scale is an easy-to-use tool for measuring the attractiveness of a SC as it allows for a comparative evaluation relative to competitors. In addition, if a profile analysis of current clients is carried out, strategies and targeted loyalty programmes can be designed in order to satisfy the differing needs of these clients in accordance with the frequency of and the motivation behind their SC visits. For researchers, the ATTRAC scale could serve as an instrument which might be used in their own research. Furthermore, the results of the thesis indicate the importance of taking into account personal characteristics of the consumer when analyzing satisfaction and loyalty, because those provided a moderating role.