Motivación de compra: un estudio comparativo entre el pequeño comercio y los grandes centros comerciales

Abstract

El objetivo general de esta investigación se centra en el análisis de la motivación de compra del consumidor a través de la utilización de la variable moderadora tipo de centro o establecimiento en el que se realizaron las compras, distinguiendo entre los compradores del pequeño comercio urbano y los compradores de los grandes centros comerciales. Esta clasificación se realiza con el objetivo de detectar diferencias y aspectos significativos o característicos que permitan el desarrollo de estrategias diferenciales para estos pequeños formatos minoristas tradicionales. Este último, un grupo que ha sido a menudo ignorado en contextos generales de la investigación del comercio minorista (Cadeaux y Dubelaar, 2012). Un hecho sorprendente cuando los pequeños comerciantes urbanos son considerados como contribuyentes clave para la economía y el empleo, y catalizadores para la ciudad y la regeneración de la misma (Dixon, 2005).

Al mismo tiempo, también analizar los efectos que la motivación de compra puede generar sobre el valor percibido por el consumidor, la satisfacción o la lealtad. Con el fin último de realizar aportaciones significativas para los gerentes de los pequeños comercios no sólo desde una perspectiva más psicológica o abstracta, sino también con implicaciones en la gestión diaria.

El estudio empírico realizado para confirmar el modelo teórico planteado, se ha realizado sobre una muestra de 516 compradores recientes de moda y complementos de la Comunidad Valenciana.

Las principales conclusiones que hemos obtenido han sido la existencia de dos planos de trabajo diferenciados; por un lado la relación entre la motivación que desencadena o da inicio al proceso de compra y el valor percibido en la experiencia de compra propiamente dicha; y por otro lado, la influencia que ejerce cada una de las dimensiones afectivas y cognitivas del valor percibido sobre la satisfacción. Pues pese a que son los motivos éticos o morales que rodean la compra aquellos que desencadenan la selección del pequeño comercio urbano, es el valor hedónico/emocional aquel que mayor influencia tiene en la satisfacción del consumidor y por ende, en la obtención de resultados comerciales a través de la lealtad del consumidor. En este sentido, es esencial que la gerencia de estos pequeños formatos sea capaz de trabajar en ambos planos para así conseguir desarrollar su actividad en una industria altamente competitiva.

Consideramos que, pese a las limitaciones, tanto el modelo teórico propuesto como los resultados obtenidos, estos suponen una contribución relevante a diversas líneas de investigación en el campo de la distribución comercial minorista. El presente trabajo contribuye a una mejor comprensión del comportamiento de compra del consumidor del pequeño comercio urbano tradicional, así como de las peculiaridades de la naturaleza de este formato comercial. En conclusión, consideramos pensamos que los resultados pueden tener implicaciones en la segmentación de los consumidores por parte de los gerentes, así como la definición de acciones de marketing encaminadas a fomentar dichos valores en el camino hacia la obtención de buenos resultados comerciales que aseguren la supervivencia en un entorno altamente competitivo.