From software as a good to software as a service (SAAS): a methodology to define the transformation towards the SAAS business model

Abstract

Cloud Computing o computació en el núvol pot ser entesa com a una tecnologia disruptiva. Tanmateix, el cloud computing és sobretot un model de negoci.Empreses proveïdores de software que distribueixen les seves aplicacions sobre la base d'un model de negoci de llicències es troben amb la necessitat de canviar el seu model de negoci per adequar-se als nous temps i així no perdre quota de mercat. L'enfocament utilitzat en aquesta tesi doctoral parteix d’una caracterització de l'aplicació –basada en uns estàndards– ex ante (estat present) i ex post (ideal futur) en aspectes de tecnologia, model de negoci i processos organizatius. L’objectiu és determinar com de lluny s'està de ser una aplicació cloud.Una vegada realitzat aquesta anàlisi s'estudia l'impacte que aquesta migració causa a nivell de processos organitzatius, costos, beneficis i resultats financers. L'objectiu d'aquesta solució és proveir els òrgans de decisió de l'empresa d’uns mecanismes adequats per seleccionar l'opció més viable que garanteixi la sostenibilitat de l'empresa. Un cop la decisió de migrar d’aquestes aplicacions llegades ha estat presa, es comença el procés de migració, que en el cas de les aplicacions com a servei, inclouen una reflexió estratègica sobre quin és el model de de preus i el model de negoci associat i que inclou la reestructuració de l'empresa per poder afrontar aquest nou model. En el cas d'aplicacions provisionats com a servei, la determinació de la política de preus depèn en gran manera del proveïdor cloud seleccionat, privat o públic, sobre el qual desplegar l'aplicació, al que cal afegir altres variables com analitzar les funcionalitats que demanda el mercat o que el client considera de valor afegit i que permeten una entrada més fàcil al competitiu mercat SaaS, sobretot quan el producte o la tecnologia no es comprenen prou bé. Però decidir quina estratègia de preus permetrà que l’aplicació SaaS sigui sostenible a llarg termini és una tasca complicada. Aquest treball presenta una solució sistemàtica per analitzar què estratègia de preus és la més convenient perquè una aplicació SaaS sigui sostenible en el llarg. S'han modelat i descrit tres estratègies de preus comuns al món de SaaS (pagament-per-ús, freemium, per capes); s'han calculat els beneficis, així com l'efecte de triar una o una altra estratègia en el balanç de resultats i en altres indicadors econòmics rellevants. Finalment, aquest treball presenta una metodologia per definir, pas a pas, el model de negoci d'un proveïdor SaaS d'acord amb cinc pilars: la proposta de valor, la provisió de valor, el client, el mercat o forces externes i les activitats financeres, que inclouen la definició de l'estratègia de preus comentada anteriorment. Totes les eines presentades en aquest treball s'han executat en diferents proves de concepte i s’han reportat en aquest document.

Se habla de Cloud Computing o computación en la nube como una tecnología disruptiva. Sin embargo, cloud computing es ante todo un modelo de negocio. Empresas proveedoras de software, que distribuyen sus aplicaciones en base a un modelo de licencias se encuentran con la necesidad de cambiar su modelo de negocio para adecuarse a los nuevos tiempos y no perder así cuota de mercado. El enfoque utilizado en este trabajo comienza con una caracterización, basada en estándares, de la aplicación en su estado actual y en el estado ideal futuro en aspectos de tecnología, modelo de negocio y procesos organizacionales, con el objetivo de detectar cómo de lejos se está de ser una aplicación cloud. Una vez realizado este análisis se estudia el impacto que esta migración causa a nivel de procesos organizacionales, costes, beneficios y resultados financieros. El objetivo de esta solución es proveer a los órganos de decisión de la empresa con los mecanismos adecuados para seleccionar la opción más viable que garantice la sostenibilidad de la empresa. Una vez que la decisión de migrar esas aplicaciones legadas ha sido tomada, se comienza con el proceso de migración que, en el caso de las aplicaciones como servicio (SaaS), incluyen una reflexión estratégica de cuál es el modelo de precios y el modelo de negocio asociado y que incluye la reestructuración de la empresa para poder afrontar ese nuevo modelo. En el caso de aplicaciones SaaS, la determinación de la política de precios depende en gran manera del proveedor cloud seleccionado, privado o público, sobre el que desplegar la aplicación, a lo que hay que añadir otras variables como analizar las funcionalidades que demanda el mercado o que el cliente considera de valor añadido y que permiten una entrada más fácil en el competitivo mercado SaaS. Decidir qué estrategia de precios permitirá que la aplicación SaaS sea sostenible a largo plazo puede ser una tarea complicada. Este trabajo presenta una solución sistemática para analizar qué estrategia de precios es la más conveniente para que una aplicación SaaS sea sostenible en el largo. Se han modelado y descompuesto tres estrategias de precios comunes en el mundo de SaaS (pago-por-uso, freemium, por capas), se han calculado los beneficios, así como el efecto de elegir una u otra estrategia en el balance de resultados y en otros indicadores económicos relevantes. Por último, este trabajo presenta una metodología para definir, paso por paso, el modelo de negocio de un proveedor SaaS de acuerdo con cinco pilares: la propuesta de valor, la provisión de valor, el cliente, el mercado o fuerzas externas y las actividades financieras, que incluyen la definición de la estrategia de precios comentada anteriormente. Todas las herramientas presentadas en este trabajo se han ejecutado en distintas pruebas de concepto y reportadas asimismo en este documento.

Cloud computing is still considered as a disruptive technogloy. However, cloud computing is above all a business model. Software providers that distribute their applications following a license-based model are facing the need to change their business model in order to adjust to the new times and thus not lose market quota. The decision of migrating into a SaaS business model against staying with the current business model is challenging. The approach presented in this work begins with a standard-based characterization of the application in its current status and in the ideal future one, in terms of technology, business model and organizational processes, with the aim of deciphering how far the application is of being cloud-compliant. Once this analysis is performed, the impact of this migration is studied, in terms of organizational processes, costs, benefits and financial results. The ultimate goal of this approach is to provide decision makers with mechanisms to select the most viable option so as to guarantee the sustainability of the company. Once the decision of migrating those legacy applications has been taken, and is positive, the migration process starts, that in the case of changing to a SaaS delivery model, includes a strategic reflection of which is the best pricing strategy and accompanying business model, which also involves a complete re-structuring of the organizational processes of the company in order to be able to face such a new business model. In the case of SaaS applications, the determination of the pricing model depends highly on the selected target platform upon which to deploy the application (private cloud or a public one), added to other issues such as determining which features offer added value to the customer and which ones will allow an easy entry in the market, especially when the technology and the product is not well. Deciding which pricing strategy will allow a long-term sustainable SaaS application can be a difficult task. This work presents a systematic approach to analyse which pricing strategy is the most convenient one for a SaaS application to stay sustainable. Three commonly used SaaS pricing strategies have been modelled (pay-per-use, freemium and tiered) and decomposed, recurring revenues calculated and the effect of selecting one or the other in the profit and loss account as well as in other economic indicators in the medium term is presented. Finally, this work presents a methodology to determine the business model of a SaaS provider following a step-by-setp procedure, based on five pillars: the customer, the value proposition, the market or external driving forces, the value delivery and the financial activities, related to the pricing strategy method also described in this work. All the approaches presented along this work have been proven in a set of different proof-of-concepts, that are also reported in this document.