La orientación al mercado y los resultados de la organización: influencia de los departamentos de marketing y ventas

Abstract

La relació entre les funcions de vendes i màrqueting ha generat un considerable interès acadèmic en els darrers anys, centrant-se especialment en com es pot millorar la col·laboració entre ambdues. No obstant això, s'ha obviat un important aspecte, la interacció entre l'orientació al mercat i la col·laboració entre els departaments de vendes i màrqueting. L'orientació al mercat i la col·laboració entre ambdues funcions estan relacionades amb diversos aspectes de la cultura organitzacional. Per això, dins dels diferents enfocaments de l'orientació al mercat ens centrarem en l'enfocament cultural en el qual preval la coordinació entre els diferents departaments. L'objectiu d'aquesta tesi doctoral és analitzar com l'orientació al mercat i la col·laboració entre màrqueting i vendes influeixen en els resultats de l'organització i determinar quin d'aquests dos factors té un major impacte en els resultats empresarials. A més, com s'analitza aquesta col·laboració des del punt de vista cultural, també s'estudia si entre les diferents posicions hi ha la mateixa coordinació a l'hora de definir aquells aspectes estratègics que són importants per explicar l'orientació al mercat de l'organització. La metodologia utilitzada ha estat l'estudi quantitatiu. S'ha enviat una enquesta a Directors Generals, Directors de Màrqueting, Directors de Vendes, Directors de Recursos Humans i Comandaments Comercials amb l'objecte de conèixer el nivell d'orientació al mercat de cada organització i el grau de col·laboració de màrqueting i vendes en aquestes empreses. L'estudi demostra que en les empreses que estan orientades al mercat i els departaments objectes d’estudi col·laboren entre si, s’obtenen millors resultats. No obstant això, l'aspecte que més influeix en els resultats és l’orientació al mercat. Tanmateix, a mesura que es va baixant en l'organigrama de l'organització, aquesta disminueix i es va perdent informació, el que ens indica que en les empreses el coneixement sobre els aspectes estratègics és dilueix. La principal aportació d'aquesta tesi doctoral radica en l'anàlisi de la col·laboració entre màrqueting i vendes tenint en compte si les dues funcions comparteixen departament o no, sempre en relació a l’orientació al mercat. A nivell pràctic, aquest treball demostra que és important que l'organització treballi de manera coordinada compartint informació entre els diferents departaments perquè tots tinguin clar quins aspectes són els més importants per estar orientats al mercat.

La relación entre las funciones de ventas y marketing ha generado un considerable interés académico en los últimos años, centrándose especialmente en cómo se puede mejorar la relación entre ambas. Sin embargo, se ha obviado un importante aspecto, la interacción entre la orientación al mercado y la colaboración entre los departamentos de ventas y marketing. La orientación al mercado y la colaboración entre ambas funciones están relacionadas con diversos aspectos de la cultura organizacional. Por ello, dentro de los diferentes enfoques de la orientación al mercado nos centraremos en el enfoque cultural en el que prima la coordinación entre los diferentes departamentos. El objetivo de esta tesis doctoral es analizar cómo la orientación al mercado y la colaboración entre marketing y ventas influyen en los resultados de la organización y determinar cuál de estos dos factores tiene un mayor impacto en los resultados empresariales. Además, como se analiza desde el punto de vista cultural, también se estudia si entre las diferentes posiciones existe la misma coordinación a la hora de definir aquellos aspectos estratégicos que son importantes para explicar la orientación al mercado de la organización. La metodología utilizada ha sido el estudio cuantitativo. Se ha enviado una encuesta a Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Ventas, Directores de Recursos Humanos y Mandos Comerciales, con el objeto de conocer el nivel de orientación al mercado de cada organización y el grado de colaboración de marketing y ventas en dichas empresas. El estudio demuestra que en las empresas que están orientadas al mercado y los departamentos objeto de estudio colaboran entre sí, se obtienen mejores resultados. No obstante, el aspecto que más influye en los resultados es la orientación al mercado. Sin embargo, a medida que se va bajando en el organigrama de la organización, ésta disminuye y se va perdiendo información, lo que nos indica que en las empresas el conocimiento sobre los aspectos estratégicos se diluye. La principal aportación de esta tesis doctoral radica en el análisis de la colaboración entre marketing y ventas teniendo en cuenta si ambas funciones comparten departamento o no, siempre en relación con la orientación al mercado. A nivel práctico, este trabajo demuestra que es importante que la organización comparta la información entre los diferentes departamentos para que todos tengan claro qué aspectos son los más importantes para estar orientados al mercado.

The relationship between the functions of sales and marketing has generated considerable academic interest over recent years especially focusing on how to improve cooperation between the both. However, an important aspect has been overlooked, the interaction between market orientation and the collaboration between sales and marketing departments. Market orientation and the collaboration between both functions are related to various aspects of organisational culture. Therefore, within the different approaches to market orientation we will focus on the cultural approach that favours coordination between the different departments. The aim of this doctoral thesis is to analyse how market orientation and the collaboration between marketing and sales influence the results of the organisation and determine which of these two factors have a greater impact on business results. Moreover, as this collaboration is analysed from the cultural point of view, it also considers whether the same coordination exists within the different positions when defining those strategic issues that are important in explaining the market orientation of the organisation. The methodology used has been the quantitative study. A survey was sent to Managing Directors, Marketing Directors, Sales Directors, Human Resources Directors and Trade Controllers in order to know the level of market orientation within each organisation and the extent of collaboration of marketing and sales at these companies. The study shows that the companies which are market-orientated and the departments studied collaborate between each other to get better results. However, the aspect that most influences the results is market orientation. Similarly, as this goes down in the organisation chart, it decreases and information is lost, thus indicating that in the companies the knowledge of strategic issues becomes diluted. The main contribution of this thesis lies in the analysis of the collaboration between marketing and sales taking into account whether both functions share departments or not, always in relation to market orientation. On a practical level, this work shows that it is important for the organisation to work in a coordinated manner by sharing information between different departments so that everyone is clear on the most important issues for market orientation.