Estrategias de sostenibilidad en marketing de los fabricantes de gran consumo en España

Abstract

¿Qué estrategias de sostenibilidad en marketing están llevando a cabo los fabricantes de gran consumo en España y por qué lo hacen? Esta es la pregunta que trata de contestar este trabajo de investigación. Para ello, en primer lugar, se realiza una revisión sistemática de la literatura sobre todo el área de marketing y sostenibilidad con la finalidad de hallar las clasificaciones, estrategias y motivaciones relevantes que puedan existir sobre este tema en la literatura. A continuación, se realiza un trabajo de campo que incluye todas las empresas de gran consumo que operan en España y que forman parte del ranking de Corporate Knights de las 100 mejores empresas en sostenibilidad presentado en Davos entre los años 2010 y 2015. En total se lleva a cabo un análisis cualitativo de 8 casos, que incluye el análisis de los informes de sostenibilidad y páginas web de las diferentes empresas, los artículos académicos y la información recabada en las visitas a los puntos de venta. Todo ello se contrasta, valida y complementa con una posterior entrevista en profundidad a los directores de marketing de dichas empresas.

Las principales aportaciones de este trabajo son: (1) el uso y aplicación de una clasificación de estrategias de sostenibilidad en marketing en el trabajo de campo; (2) el establecimiento de una clasificación de las motivaciones de las compañías para diseñar e implementar dichas estrategias; y (3) la identificación de 13 nuevas motivaciones halladas en el estudio de campo y no contempladas en la literatura académica.