Factores determinantes del valor de la marca y su incidencia en la intención de compra. El caso de las telecomunicaciones en Senegal

Abstract

En un mundo desarrollado en plena crisis (Europa y USA) donde los consumidores ya no tienen el mismo poder adquisitivo las grandes corporaciones buscan donde pueden encontrar nuevos consumidores, lugares donde puedan invertir y obtener un buen retorno. Por otro lado, existen unos países pobres en materia social y carentes de industria, con grandes desigualdades sociales y sin capital de trabajo cualificado cuya población ha tenido que emigrar a estos países desarrollados. Esta población emigrante algunos han regresado a sus países de origen y han empezado a crear sus negocios, no sólo con el dinero ganado sino también con la experiencia profesional que han adquirido. Estar comunicado ayuda al desarrollo de un país, carreteras en buen estado y seguras son imprescindibles para el transporte de mercancías, las telecomunicaciones son también importantes para cerrar negocios, conocer las novedades y en el caso de África, también hacer transferencias monetarias a través de los medios de pago móviles. Todo este coctel hace que dichos países hayan cobrado interés para muchas empresas multinacionales, y en consecuencia surgen las preguntas acerca de saber cuáles son las estrategias de marketing que se han de utilizar en los países emergentes. La marca es una de las variables más importantes y complejas de construir en una corporación, de hecho, tiene un valor económico cuando se vende. Y si, además, se tiene en cuenta que esta marca está en un mercado repleto de productos sin marca (productos agrícolas, manufacturados, etc) todavía se hace más difícil saber si el producto que se lanza será aceptado e incluso si esa marca no tendrá un significado diferente. De allí la importancia de conocer cuáles son los atributos relevantes para un mercado emergente y como ayudan a la hora de escoger una marca en el momento de la compra y el valor de la marca. El objetivo último de este trabajo es conocer que atributos son determinantes para el valor de la marca y de qué forma inciden también en la intención de compra. Se ha estudiado la incidencia del valor de marca en la intención de seleccionar un operador de telefonía móvil con un modelo que nos ha confirmado que las variables Confianza, conocimiento de marca y relación calidad precio construyen valor de marca, así como las variables confianza, conocimiento de marca, rendimiento y valor de marca construyen la intención de compra. En segundo lugar, se ha analizado la caracterización en la distancia entre la imagen de una marca y su ideal. Para ellos se han revisado los factores más próximos al ideal y se han comparado con la regresión de la intención de compra/ valor de marca. En definitiva, se ha complementado la estimación de las distancias de los atributos de las marcas respecto a las del ideal y ver, a su vez, si estos atributos en realidad forman parte de los factores determinantes de la intención de compra. Y que a menor distancia al ideal mayor será la intención de compra. Además, se ha analizado si la tipología de cada atributo sea racional o emocional inciden o no en la discordancia entre la marca y el ideal. Por último, se ha realizado un modelo de regresión para conocer cuáles son los factores más importantes para el mercado senegalés y cuál es su peso en la intención de compra. Posteriormente se ha estudiado para cada marca en particular, cuan cerca esta cada una del ideal desde el punto de vista de los usuarios.

In a world developed in crisis (Europe & USA) where consumers no longer have the same purchasing power, large corporations look where they can find new consumers, places where they can invest and get a good return.

Hence the importance of knowing which attributes are more relevant for an emerging market are and how they help when choosing a brand at the time of purchase and the value of the brand.

The goal of this work is to know which attributes are relevant for the value of the brand and how they also affect the purchase intention. The impact of brand value on the intention to select a mobile phone operator has been studied with a model that has confirmed that the variables like confidence, brand awareness and value for money build brand value, as well as the variables trust, brand awareness, performance and brand value build the purchase intention.

Secondly, the characterization in the distance between the image of a brand and its ideal has been analyzed. In short, we have complemented the estimate of the distances of the attributes of the brands with respect to those of the ideal and see, in turn, whether these attributes are part of the determinants of the purchase intention. So, the lower distance to the ideal, the purchase intention will be greater.

In addition, it has been analyzed if the typology of each attribute is rational or emotional affect or not the discordance between the brand and the ideal.

Finally, a regression model has been carried out to find out what are the most important factors for the Senegalese market and what is its weight in the purchase intention. Subsequently studied for each brand, how close is each of the ideal from the point of view of users.