Deterrents to co-creation online

Abstract

La creación conjunta de valores es un tema importante de interés en el dominio de marketing durante la última década. La creación conjunta a través de Internet ha recibido una atención especial en la literatura (O'Hern & Rindfleisch, 2010; Rathore, Ilavarasan, & Dwivedi, 2016). Si bien se han realizado numerosos estudios sobre lo que motiva a los clientes a participar en la creación conjunta de valores en las plataformas basadas en Internet (Fuller, 2006; Constantinides, Brünink y Lorenzo- Romero, 2015; Nambisan y Baron, 2009), hay una falta de investigación sobre cuáles son los elementos disuasorios que pueden impedir que los clientes contribuyan sus ideas en línea. En primer lugar, se realizó una investigación cualitativa basada en veinte entrevistas en profundidad con clientes y veinte entrevistas en profundidad con especialistas en marketing de diferentes empresas para definir los elementos disuasivos desde el punto de vista de los clientes y las empresas, como base para el futuro. Encuesta para ser entregada a los clientes. Los resultados muestran que aunque hay una repetición de los factores limitantes mencionados indicados por los dos grupos de los entrevistados, la clasificación de las barreras es distintiva. En segundo lugar, al día no hay ningún estudio que pueda medir empíricamente el efecto que tienen los elementos disuasorios sobre la actitud de los usuarios hacia la co-creación en línea. Por lo tanto, el segundo estudio apunta no solo a llenar la brecha bibliográfica mencionada, sino también a proporcionar un valor adicional a la academia y a los profesionales al determinar el efecto del contexto, la edad, el género y el nivel de educación que realiza el análisis multigrupo. El enfoque PLS-SEM se aplica para responder las preguntas de investigación. Finalmente, el tercer estudio se basa en los antecedentes teóricos del capítulo anterior y tiene como objetivo ampliar las implicaciones para los profesionales y el mundo académico al no solo agregar los efectos moderadores del riesgo percibido de uso, la reputación de la marca y el efecto de mediación de la confianza de la marca; pero también probando el modelo avanzado que realiza análisis multigrupo usando contexto y experiencia previa en co-creación como las variables de control. Sobre la base de los hallazgos de la investigación, la principal contribución teórica de la tesis es la definición y el análisis de los elementos disuasorios para crear en un entorno en línea. Desde la perspectiva de las implicaciones de gestión, la tesis proporciona soluciones prácticas de marketing para el desarrollo de estrategias de creación conjunta en línea teniendo en cuenta la edad, el género, el nivel educativo y la experiencia previa de los usuarios específicos con la creación conjunta. Palabras clave: co-creación, Internet, disuasivos, motivadores, reputación de la marca, confianza de la marca, riesgo percibido de uso, experiencia previa, PLS-SEM.

Value co-creation is an important topic of interest in marketing domain for the last decade. Co-creation via the Internet has received a particular attention in the literature (O'Hern & Rindfleisch, 2010; Rathore, Ilavarasan, & Dwivedi, 2016). Although there have been substantive number of studies of what motivates customers to participate in value co-creation in the Internet-based platforms (Fuller, 2006; Constantinides, Brünink, & Lorenzo-Romero, 2015; Nambisan & Baron, 2009), there is a lack of research of what the deterrents are that may prevent customers from contributing their ideas on-line. First, the qualitative research based on twenty in-depth interviews with customers and twenty in-depth interviews with marketing specialists from different companies was undertaken in order to define the deterrents from the customers’ and companies’ point of view, as a basis for future survey to be delivered to the customers. The results show that although there is a repetition of the mentioned constraining factors indicated by the both groups of the interviewees, the ranking of the barriers is distinctive. Second, up-to-date there is no study that would empirically measure the effect that the deterrents have on the users’ attitude towards co-creation online. Therefore, the second study is aimed not only to fill up the mentioned literature gap, but also provide additional value to the academia and practitioners by determining the effect of the context, age, gender, and education level performing multigroup analysis. PLS-SEM approach is applied in order to answer the research questions. Finally, the third study is built on the theoretical background of the previous chapter and is aimed to extend the implications for the practitioners and academia by not only adding moderating effects of perceived risk of use, brand reputation, and mediation effect of brand trust; but also by testing the advanced model performing multigroup analysis using context and previous experience in co-creation as the control variables. Based on the research findings, the thesis’s main theoretical contribution is the definition and analysis of the deterrents to co-create in an online environment. From a managerial implications perspective, the thesis provides practical marketing solutions for the development of co-creation strategies online considering targeted users’ age, gender, educational level, and previous experience with co-creation.