ENJOYING SOCIAL TV Re-discovering the social process and big data research

Abstract

Esta tesis estudia el comportamiento de las audiencias de lo que hoy se conoce como la televisión social: producciones audiovisuales a las que se accede a través de las redes sociales y el televidente puede disfrutar de su proyección y al tiempo compartir su experiencia audiovisual con otras personas. A diferencia de las investigaciones tradicionales que han analizado el consumo transnacional de las producciones culturales (principalmente desde los Estados Unidos al resto del mundo), esta tesis estudia el consumo que hacen las audiencias occidentales (de habla inglesa, española y francesa) de productos audiovisuales producidos en países orientales, concretamente en Corea del Sur. La interculturalidad se ha convertido hoy en día en un fenómeno común, pero se sabe muy poco sobre los procesos sociales que tienen lugar cuando se consumen productos con precedencias culturales diferentes. Investigaciones previas han señalado que los enfoques tradicionales para el estudio del consumo de las producciones audiovisuales, solo permiten comprender los aspectos superficiales del comportamiento de las audiencias digitales. Por lo tanto, en esta tesis se ha propuesto identificar y aplicar nuevos enfoques teóricos y metodológicos para el estudio de audiencias. Estos métodos utilizan las técnicas desarrolladas en el ámbito de la computación que hacen posible el acceso a datos provenientes de distintas redes sociales (big data methods) y procesarlos utilizado dos enfoques. El primero se desarrolla en el ámbito del proceso del lenguaje natural (tanto el análisis de la expresión lingüística de sentimientos como de los temas expresados). El segundo, en el ámbito del análisis de las redes sociales el cual permite diferenciar las interdependencias que tienen lugar durante el proceso de transformación de un artista en una estrella. La primera contribución de la tesis es identificar las emociones expresadas lingüísticamente, su valencia, y su intensidad, y lo realiza en un contexto multicultural (anglosajón, español y francés), mediendo su relación con la popularidad de las producciones culturales. El marco cultural está basado en la psicología social y realiza una aportación al estudio del comportamiento del consumidor. La segunda contribución tiene que ver con la interacción parasocial que tiene lugar entre los consumidores y los actores que dan vida a los personajes y a la trama de la producción audiovisual. Para identificar las dimensiones de la interacción parasocial se utilizan métodos desarrollados para el procesamiento del lenguaje natural. Se puede decir que esta es la primera investigación que los identifica la interacción parasocial e incluso mide su influencia en la popularidad de las expresiones culturales analizadas. La tercera contribución de la tesis radica en la aportación de una nueva teoría que explica la evolución de las redes de interacción social de los artistas. La teoría, se ha denominado “Big Bang Theory of Stardom”, la cual identifica y explica el proceso de transformación de las redes sociales de los artistas, desde que estos entran en el mercado hasta que se transforman en famosos. La experiencia emocional socialmente compartida entre los espectadores parece ser el punto de partida de los procesos sociales. En resumen, los resultados muestran que los productos mediáticos no occidentales exitosos en la televisión social son los capaces de estimular las reacciones emocionales de los espectadores globales y su interacción afectiva social con los personajes mediáticos. Los personajes de los medios se vuelven fundamentales para la popularidad de los medios solo cuando son capaces de crear una estructura capilar de la red de interacciones entre las audiencias. Se llega a la conclusión de que la televisión social ofrece una nueva y prometedora forma de entender el comportamiento de las audiencias globales y de la interculturalidad multidireccional en el nuevo entorno de los medios.

Social media, online sharing platforms, and online TV industry among other innovations in communication technologies have dramatically changed the media production and consumption environment. The globalization of the media markets is probably the most critical consequence of this digital revolution. However, the majority of previous research in cross-cultural studies have been framed in western productions (the US mainly) distributed to the rest of the world and conducted using traditional data gathering and analytical tools. Therefore, blindly applying these previous research frameworks to the globalization of media markets may reduce our ability to describe how global audiences enjoy media productions through online TV channels and interpret consumers’ role in the popularity of eastern media products. These new questions remain unexplored and refer us to the study of consumers’ experience watching eastern media products in terms of cultural values, enjoyment, and emotions by global audiences including western audiences. One of the most recent and essential phenomena in the global digital media entertainment ecosystem is the advent of social TV merging television and social media. Emotional expressions are of the utmost importance to describe viewers’ enjoyment with social TV. From a research viewpoint, this dense online conversations and flow of comments carry valuable information about online viewers' experience of the media contents they have been exposed to. To examine the information embedded in the vast body of text data present in social TV we use a series of advanced computer-aided text research methods, such as sentiment analysis, topic modelling, and network analysis that have been rarely employed so far in communication studies. For the first time, this study adopts a mixed research approach to analyse the audience behaviour of Korean TV series in social TV with qualitative data (viewers' real-time comments) and advanced quantitative methods developed for big-data analyses. The first contribution of the thesis identifies the expression of emotions embedded in viewers' comments and measures the intensity of audiences' enjoyment. We consider three different linguistic groups of global viewers, English, Spanish, and French in a multicultural context. The results suggest that the cultural groups do not influence the way consumers express their emotions when watching Korean TV series, but do influence the intensity with which they are expressed in comments. The second contribution consists in examining the parasocial interaction of audiences with media characters in Korean TV series through social TV and measure its relationship with the popularity of cultural products. We identify the thematic content expressed in real-time comments with topic modelling, a new analytical tool for automatic thematic analysis. This is the first research that identifies and measure the influence of parasocial interaction on the popularity of cultural media products. The third contribution reveals a theory that explains the evolution of the social interaction networks of an artist called Big Bang Theory of stardom. Socially shared emotional experience among viewers seems to be the starting point of a social process. The results of network analysis among the viewers' comments identify and explain the process of transformation of the social network of artists from entering the market until they become famous. To sum up, this research reveals that successful non-western media products on social TV are the ones capable of stimulating global viewers' emotional reactions and their social affective interaction with media characters. Media characters turn to be fundamental for the media popularity only when they are able to create a capillary structure of interactions network among audiences. We conclude that social TV provides a promising new way of understanding the global audiences’ behaviour of multidirectional cross-cultural consumption in the new media environment.