La influencia de los contenidos publicitarios en el engagement hacia las comunidades virtuales de marca

Abstract

Las redes sociales han ido cambiando la manera de interacción social, especializándose y ofreciendo diferentes tipos para diferentes necesidades. Algunas de ellas; Twitter principalmente para las noticias y temas de actualidad, Facebook para relaciones sociales, Instagram para contactar con marcas, establecimientos, contratar servicios, tendencias, seguir famosos o ver fotografías de tus contactos. Con el crecimiento exponencial de usuarios dentro de las comunidades, las empresas han ido involucrándose en las plataformas de manera progresiva, creando en dicha interacción diferentes fenómenos interesantes para la comunidad científica. En nuestro caso, hemos visto como la interacción dentro de una de las comunidades virtuales de marca, está muy determinada por los contenidos publicitarios. Por ello, y al ver la escasa oferta, hemos creído conveniente crear una escala que nos permitiera medir dicha variable con el fin de acabar creando un modelo en el que pudiéramos medir el impacto de los contenidos publicitarios junto con otras variables de interés para el área del marketing.

Así pues, el objetivo principal de esta tesis doctoral ha sido el de explicar los efectos de los contenidos publicitarios sobre el engagement y las intenciones de compra en las redes sociales de marca. Con tal propósito, en esta tesis hemos dado respuesta a los siguientes sub-objetivos:

1) Plantear un “state-of-the-art” de las publicaciones sobre comunidades virtuales de marca que nos sitúan en el estado actual de la investigación en este contexto. 2) Desarrollar una escala de contenidos publicitarios que permita diseñar las variables precisas que responden a las percepciones de los usuarios de redes sociales de marca en relación a los contenidos publicitarios que utilizan las empresas. 3) Crear un modelo de relaciones causales en el que los contenidos publicitarios actúan como antecedentes, el engagement se la variable mediadora y las intenciones de compra de los productos de la comunidad virtual de marca sea el resultado.

Con el fin de alcanzar el objetivo general y los sub-objetivos, se han realizado diversas propuestas metodológicas que se detallan en cada uno de los artículos planteados en la tesis; siendo la revisión de la literatura el método para el sub-objetivo 1, la metodología cualitativa y cuantitativa para el diseño de la escala del sub-objetivo 2 y el diseño de un modelo de relaciones causales y análisis SEM para el sub-objetivo 3.

Por lo que respecta al trabajo de campo se ha realizado con usuarios de Instagram de las marcas comerciales Lanjarón y Font Vella.

Las principales conclusiones de la tesis son:

1) Referente a las comunidades virtuales de marca, muestra que se trata de un tema de actualidad y en constante evolución, así como, se resumen aquelles variables más utilizadas a lo largo de la revisión, con lo que permite hacer una radiografía del momento y descubrir nuevos gaps de la temática. 2) Se aporta una escala de medición SMACS (Social Media Advertising Contents Scale) para la variable de contenidos publicitarios. 3) Se crea un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para estudiar la variable multidimensional de los contenidos publicitarios (SMACS), el engagement y las intenciones de compra, observando como todas las relaciones del modelo son positivas y significativas, pero destacando como el valor más alto el de la relación entre SMACS y el engagement cognitivo.