Crossing the line? Three essays exploring moral ambiguity in the marketplace

Abstract

La moralitat del mercat es defineix com les creences que els consumidors tenen sobre allò que és correcte i incorrecte en el mercat. Dit d'una altra manera, la moralitat del mercat fa referència a la moralitat en qualsevol entorn comercial en què existeix una possible relació d'intercanvi entre dues parts. La vasta recerca en el camp de la moralitat relativa al mercat essencialment consisteix en comportaments clarament immorals o clarament morals. Per mitjà de tres treballs, aquesta tesi demostra que el judici moral en el mercat a vegades pot ser ambigu i també sensible al seu context. En els primers dos treballs, la tesi demostra que l'ambigüitat de la moralitat en el mercat és causada, com a mínim en part, pel context: mentre que en un context en concret l'experiència de consum es pot considerar atractiva, en un context diferent aquesta mateixa experiència es pot considerar detestable. El tercer treball planteja l'ambigüitat moral en el mercat des d'una altra perspectiva: examina el mateix fenomen des del punt de vista de les relacions entre empreses i clients. També afegeix idees conceptuals a la documentació sobre comercialització i demostra de quina manera el consumidor pot percebre la comunicació de preus com a enganyosa i immoral; un fet que, per tant, malmet les relacions entre empreses i clients. Mentre que els dos primers treballs són empírics, el tercer explora com es manifesta el comportament moralment ambigu en el mercat de manera conceptual.

La moral del mercado son las creencias de los consumidores sobre lo que está bien y lo que está mal en el mercado. En otras palabras, la moral del mercado hace referencia a los principios morales de cualquier entorno de mercado con una posible relación de intercambio entre dos partes. En su mayor parte, las investigaciones en el campo de la moral del mercado abordan esencialmente comportamientos claramente inmorales o claramente morales. Con tres ensayos, esta tesis demuestra que el juicio moral en el mercado en ocasiones puede ser no solamente ambiguo, sino también sensible al entorno del mercado. En los dos primeros ensayos, esta tesis demuestra que la ambigüedad de la moral en el mercado está determinada, al menos en parte, por el contexto: mientras que en un contexto dado la experiencia de consumo podría juzgarse como atractiva, en un contexto diferente las mismas experiencias podrían juzgarse como inaceptables. El tercer ensayo aborda la ambigüedad moral en el mercado desde un ángulo diferente. Este ensayo analiza los mismos fenómenos desde el punto de vista de las relaciones empresa-cliente y hace un aporte en términos conceptuales a la literatura especializada en marketing, al demostrar cómo la comunicación de precios puede ser percibida como engañosa e inmoral para el consumidor, dañando por lo tanto las relaciones empresa-cliente. Mientras que los dos primeros ensayos son empíricos, el tercero explora conceptualmente de qué manera el comportamiento moralmente ambiguo se refleja en el mercado.

Marketplace morality is defined as consumers’ beliefs about what is right and wrong in the marketplace. In other words, marketplace morality refers to morality within any market setting with a potential exchange relationship between two parties. Extensive research in the field of morality in the marketplace essentially consists of clearly immoral or clearly moral behavior. This thesis demonstrates with three essays that moral judgment in the marketplace might not only be ambiguous at times, but also sensitive to the market environment. This thesis demonstrates in the first two essays that the ambiguity of morality in the marketplace is at least partially caused by the context: while in one given context the consumption experience might be judged as appealing, in a different context the same experiences might be judged as appalling. The third essay approaches moral ambiguity in the marketplace from a different angle. The third essay looks at the same phenomena from the viewpoint of firm-customer relationships and adds conceptually to the marketing literature by demonstrating how price communication can be perceived as deceiving and immoral to the consumer, therefore hurting firm-customer relations. While the first two essays are empirical essays, the third essay explores conceptually how the morally ambiguous behavior is reflected in the market place.