Consumer-based brand categorization through perceived brand globalness and localness in signalling theory: a mixed-method approach in an emerging market for FMCGs

Abstract

Aquesta tesi doctoral presenta un enfocament metodològic mixt que té com a objectiu contribuir quantitativament i qualitativament a la literatura actual sobre la percepció de marca global (PBG) i marca local (PBL) i sobre la teoria de la senyalització. En primer lloc, la tesi proporciona una major comprensió de la categorització de les marques des de diferents perspectives, no només des d'una visió objectiva sinó també des del punt de vista de consumidor. Les dades obtingudes d'una enquesta a 400 persones i 28 marques i la realització de diferents tests estadístics, com ANOVA i T-test, han permès analitzar les diferències significatives en el nivell de claredat de marca segons les diferents categories de marques analitzades (marca global, local i glocal) en la teoria de la senyalització. En segon lloc, la realització de 34 entrevistes en profunditat ha permès investigar també quins són els factors que influeixen en la percepció del consumidor d'una marca global i la local. L'estudi llança ara nova llum sobre la percepció dels consumidors de les marques locals i globals a través de l'estratègia de posicionament local i global de l'empresa. En tercer lloc, es presenta un model conceptual general de senyalització que es contrasta mitjançant l'estimació d'un model d'equacions estructurals amb dades procedents d'una altra mostra formada per 406 consumidors. Aquest model mesura el paper que juga PBG i PBL com a antecedent de la consistència i claredat d'una marca i proposa l'eficàcia relativa de PBG i PBL com a senyals de BCO i BCL de les marques globals i locals. A més, aquesta tesi doctoral suggereix diverses implicacions per a les empreses que comercialitzen les seves marques a escala mundial o nacional. I brinda també informació per als gerents de marca a l'hora de reposicionar els seus béns de gran consum en mercats emergents, mentre es considera la perspectiva del consumidor cap a les marques locals o globals rellevants.

Esta Tesis Doctoral presenta un enfoque metodológico mixto que tiene como objetivo contribuir cuantitativa y cualitativamente a la literatura actual sobre la percepción de marca global (PBG) y marca local (PBL) y sobre la teoría de la señalización. En primer lugar, la tesis proporciona una mayor comprensión de la categorización de las marcas desde diferentes perspectivas, no solo desde una visión objetiva sino también desde el punto de vista del consumidor. Los datos obtenidos de una encuesta a 400 personas y 28 marcas y la realización de diferentes test estadísticos, como ANOVA y T-test, han permitido analizar las diferencias significativas en el nivel de claridad de marca según las diferentes categorías de marcas analizadas (marca global, local y glocal) en la teoría de la señalización. En segundo lugar, la realización de 34 entrevistas en profundidad ha permitido investigar también cuales son los factores que influyen en la percepción del consumidor de una marca global y la local. El estudio arroja ahora nueva luz sobre la percepción de los consumidores de las marcas locales y globales a través de la estrategia de posicionamiento local y global de la empresa. En tercer lugar, se presenta un modelo conceptual general de señalización que se contrasta mediante la estimación de un modelo de ecuaciones estructurales con datos procedentes de otra muestra formada por 406 consumidores. Este modelo mide el papel que juega PBG y PBL como antecedente de la consistencia y claridad de una marca y propone la eficacia relativa de PBG y PBL como señales de BCO y BCL de las marcas globales y locales. Además, esta tesis doctoral sugiere varias implicaciones para las empresas que comercializan sus marcas a nivel mundial o nacional. Y brinda también información para los gerentes de marca a la hora de reposicionar sus bienes de gran consumo en mercados emergentes, mientras se considera la perspectiva del consumidor hacia las marcas locales o globales relevantes.

This Doctoral Dissertation by using a mixed-method approach quantitatively and qualitatively intends to contribute to the current literature of perceived brand globalness (PBG) and localness (PBL) and signaling theory. First, it provides further insights into brand categorization based on different perspectives, not only from an objective view but also from the consumer's point of view. Also, by generating data through the survey of 400 individuals, 28 brands and ANOVA and T-test, analyzes the significant differences in the level of brand clarity between the different types of brands (global, local, and glocal) in the signaling theory. Second, through the primary data of 34 in-depth interviews, it investigates the possible drivers that can influence the consumer's perception of brand globalness and localness. The study tries to shed new light on some way toward enhancing our understanding of consumer's perception of local and global brands through the company's local and global positioning. Third, the presented conceptual model is tested by estimating a structural equation model with survey data from a sample of new individuals (n=406). It measures the antecedent role of PBG and PBL on brand consistency and brand clarity to propose the relative effectiveness of PBG and PBL as signals of BCO and BCL for global and local brands. In addition, this doctoral dissertation provides several implications for companies that market their brands globally or domestically. It gives insights into the brand managers to re-position their fast-moving consumer goods in an emerging market while considering the consumer's perspective to the relevant local or global brands.