El impacto de las tendencias ecosistémicas en la construcción de Brand Equity. Hacia un modelo de medición del valor de marca con perspectiva de Responsabilidad Social Corporativa

Abstract

Aquesta tesi evidencia la necessitat de disposar d’un model de «brand equity» que expliqui el valor de marca —VM— en relació amb les tendències ecosistèmiques que imperen en el món actual, entre les quals destaca la Responsabilitat Social Corporativa —RSC—. La recerca parteix de la hipòtesi general que «les tendències ecosistèmiques utilitzades com a eines de comunicació publicitària incrementen el valor de marca». Amb la finalitat de corroborar o desmentir aquesta hipòtesi, es va projectar un estudi empíric quantitatiu que, mitjançant una enquesta en la qual van participar 640 subjectes, es demostrés o no la importància que variables com la Visibilitat, la Lleialtat i l’Experiència adquireixen en el context de la RSC, en tant que tres dels aspectes més rellevants que valoren els consumidors en el moment d’interessar-se pel tipus d’empresa o institució que està darrere d’un determinat producte o servei. Per a dur a terme la recerca, es van seleccionar dues marques: Ecopetrol S.A. —Colombia— i Naturgy Energy Group S.A. —España— totes dues immerses en el sector energètic: petroli, gas i electricitat. Els resultats revelen, després d’una profusa anàlisi estadística, que el VM es pot explicar i avaluar adequadament entorn de les tendències ecosistèmiques del món contemporani. Encara que, amb la finalitat de dotar de major consistència a l’observat en aquesta tesi cal desenvolupar altres estudis que focalitzin el seu interès en organitzacions que no pertanyin al sector energètic, aquest treball supera les limitacions que presenten els diferents models de «brand equity», en tant que cap d’ells considera entre els seus indicadors de mesurament la RSC i les seves activitats comunicatives associades.

Esta tesis evidencia la necesidad de disponer de un modelo de «brand equity» que explique el valor de marca —VM— en relación con las tendencias ecosistémicas que imperan en el mundo actual, entre las que destaca la Responsabilidad Social Corporativa —RSC—. La investigación parte de la hipótesis general de que «las tendencias ecosistémicas utilizadas como herramientas de comunicación publicitaria incrementan el valor de marca». Con el fin de corroborar o desmentir dicha hipótesis, se proyectó un estudio empírico cuantitativo que, mediante una encuesta en la que participaron 640 sujetos, se demostrara o no la importancia que variables como la Visibilidad, la Lealtad y la Experiencia adquieren en el contexto de la RSC, en tanto que tres de los aspectos más relevantes que valoran los consumidores en el momento de interesarse por el tipo de empresa o institución que está detrás de un determinado producto o servicio. Para llevar a cabo la investigación, se seleccionaron dos marcas: Ecopetrol S.A. —Colombia— y Naturgy Energy Group S.A. —España— ambas inmersas en el sector energético: petróleo, gas y electricidad. Los resultados revelan, tras un profuso análisis estadístico, que el VM se puede explicar y evaluar adecuadamente en torno a las tendencias ecosistémicas del mundo contemporáneo. Aunque, con el fin de dotar de mayor consistencia a lo observado en esta tesis es preciso desarrollar otros estudios que focalicen su interés en organizaciones que no pertenezcan al sector energético, este trabajo supera las limitaciones que presentan los diferentes modelos de «brand equity», en tanto que ninguno de ellos considera entre sus indicadores de medición la RSC y sus actividades comunicativas asociadas.

This dissertation confirms the necessity of providing a model of «brand equity» that explains brand value in relation to influential ecosystem tendencies, while specially highlighting Corporate Social Responsibility —CSR—. The general hypothesis affirms that «ecosystem tendencies used as an advertisement communication tool, increase brand value». In order to test this hypothesis, an empirical quantitative study was made through the realization of 640 surveys to evaluate the importance of CSR along with three related variables such as visibility, loyalty, and experience, framed In the CSR context, which are the most relevant to consumers who acquire goods or services from a company. Two brands were selected and analyzed in the investigation: Ecopetrol S.A. —of Colombia— and Naturgy Energy Group S.A. —of Spain— both in the energy sector and working with gas, oil, and electricity. After a profound statistical analysis, the results revealed that, VM can be explained and evaluated adequately around the ecosystem tendencies of the contemporary world. Even though these hypotheses need to be tested through further research in more sectors beyond energy, this dissertation exceeds the scope of existing «brand equity» models, which are limited and have not yet measured CSR and its relation to communication initiatives.