Consumer Behaviour in the New Digital Economy: Timely Challenges Concerning Consumers Engagement with New Digital Products

Abstract

Nous productes digitals, tecnològicament disruptius y sorgits de la nova economia digital, han entrat a la vida quotidiana dels consumidors en els darrers anys. Tot i que aquests productes digitals influeixen i tindran una gran afectació en els patrons de comportament dels consumidors, queden preguntes i reptes sense resoldre que encara requereixen respostes. Per tant, l’objectiu principal d’aquesta tesi és aprofundir en aquesta qüestió, tot explorant com els consumidors avaluen, trien i es relacionen amb els productes digitals provinents de la nova economia digital. Aquest objectiu s’ha centrat en tres estudis, tots ells abordant temes que han despertat un interès creixent en el nou marc de l’economia digital. En primer lloc, els serveis de lliurament de menjars preparats estan canviant ràpidament la indústria alimentària i la manera de consumir de les persones. L’estudi 1, per tant, explora com els consumidors compren i donen ‘suport’ deliberadament a empreses implicades en conductes no ètiques, tot i saber que porten a terme aquest tipus de conducta. En segon lloc, el crowdfunding basat en la inversió, s’està generalitzant cada cop més i ha despertat un interès considerable inversors privats. L’estudi 2, per tant, investiga els factors que configuren el comportament d’adopció dels inversors privats cap a aquestes plataformes. En tercer lloc, les criptomonedes han sorgit i s’han convertit en objectes d’inversió temptadors per als consumidors. No obstant això, molts consumidors han patit grans pèrdues en inversions en criptomoneda. L’estudi 3, per tant, explora els mecanismes subjacents a l’augment del compromís criptogràfic dels consumidors. Com a resultat, l’estudi 1 demostra que el desacoblament moral permet als consumidors oferir suport continuat a les empreses implicades en conductes no ètiques. L’estudi 2 mostra que les variables de la teoria unificada de l’acceptació i l’ús de la tecnologia 2 i el model d’ajustament de la tecnologia de la tasca expliquen el comportament d’adopció dels inversors privats. Finalment, l’estudi 3 demostra que les apel·lacions externes de por a perdre’s alguna cosa afecten el compromís dels consumidors amb la criptomoneda. Aquesta tesi doctoral aborda tres fenòmens rellevants i específics en el context de la investigació del consumidor, tot contribuint a la literatura des d’una perspectiva de màrqueting en l’àmbit de la nova economia digital.

En los últimos años, múltiples nuevos productos digitales disruptivos, basados en los últimos avances tecnológicos, han entrado en la vida cotidiana de los consumidores, todos ellos surgidos de la nueva economía digital. Aunque estos productos afectan al comportamiento del consumidor, todavía quedan cuestiones pendientes y retos por resolver. El objetivo principal de esta tesis es arrojar luz sobre este tema explorando cómo los consumidores evalúan, eligen y se comprometen con los productos digitales procedentes de la economía digital. Este objetivo se ha concretado en tres estudios, los cuales abordan temas que han suscitado un reciente interés académico y empresarial. En primer lugar, los servicios de entrega de alimentos están cambiando rápidamente la industria alimentaria y la forma de consumir de las personas. Así, el estudio 1 explora cómo los consumidores compran y ‘apoyan’ deliberadamente a empresas de entrega de comida que están implicadas en conductas poco éticas. En segundo lugar, el crowdfunding basado en la inversión está cada vez más extendido y ha despertado un interés considerable entre inversores privados. Por ello, el estudio 2 investiga los factores que determinan el comportamiento de adopción de los inversores privados hacia plataformas de crowdfunding. En tercer lugar, las criptomonedas se han convertido en activos de inversión altamente atractivos para los consumidores. Sin embargo, muchos consumidores han sufrido grandes pérdidas en sus inversiones en criptodivisas. El estudio 3 explora los mecanismos que explican el engagement de los consumidores con las criptodivisas. Como resultado, el estudio 1 demuestra que la disociación moral permite a los consumidores ofrecer un apoyo continuo a las empresas de entrega de comida implicadas en conductas poco éticas. El estudio 2 muestra que las variables de la teoría unificada de aceptación y uso de la tecnología 2, junto con el modelo de ajuste entre tecnología y tareas, explica el comportamiento de adopción de los inversores privados en plataformas de crowdfunding. Por último, el estudio 3 demuestra que los estímulos que evocan “fear-of-missing-out” explican el nivel de engagement de los consumidores hacia las criptodivisas. Esta tesis doctoral aborda tres fenómenos relevantes dentro del contexto de la investigación en comportamiento del consumidor, y contribuye a la incipiente corriente de literatura que aborda este fenómeno desde una perspectiva de marketing en el ámbito de la nueva economía digital.

In recent years, many disruptive new digital products have entered consumers’ everyday lives based on the latest technological achievements, all emerging from the new digital economy. Although these digital products are, and will, strongly influence consumers’ behavioural patterns, there remain unresolved questions and challenges that have yet to be resolved. Therefore, the primary objective of this thesis is to shed light on this issue by exploring how consumers evaluate, choose and engage with digital products originating from the new digital economy. This goal has been targeted in three studies that address key topics that have aroused increased interest in the new digital economy framework. First, food delivery services are rapidly changing the food industry and the way people consume. Study 1, explores how consumers deliberately buy from and ‘support’ these companies, despite knowing that they engage in unethical business practices. Second, investment-based crowdfunding is becoming increasingly widespread and has attracted considerable interest from private investors. Study 2, therefore, investigates the factors that shape private investors’ adoption behaviour towards those platforms. Third, cryptocurrencies have emerged and become tempting investment objects for consumers. Yet, many people have made heavy losses on cryptocurrency investments. Study 3, explores the mechanisms underlying consumers’ increased cryptocurrency engagement. As a result, Study 1 demonstrates that moral decoupling enables consumers to offer continuous support for companies involved in unethical conduct. Study 2 shows that the variables from the unified theory of acceptance and use of technology 2 and the task-technology-fit model explain private investors’ adoption behaviour. Finally, Study 3 demonstrates that external evoked fear-of-missing-out appeals affect consumers’ cryptocurrency engagement. This PhD thesis addresses three relevant, context-specific phenomena in consumer research, contributing to the nascent stream of literature from a marketing perspective within the scope of the new digital economy.