The effect of self-construal on the level of engagement in cause-related marketing campaigns

Abstract

La investigació al voltant del màrqueting relacionat amb la causa ha estat un dels principals interessos del Marketing Science Institute des de l’any 2018, concretament per entendre els mitjans per estimular la participació en aquestes campanyes. Aquesta tesi es basa en aquest interès de recerca i analitza l’efecte de l’autoconstrucció (SC) d’un individu en el nivell de participació en campanyes relacionades amb la causa. El compromís es mesura a través del nivell d’actituds, participació/intencions en aquestes campanyes, juntament amb el nivell de difusió de l’electrònica positiva/de boca a boca i el paper de mediació de la reputació de l’empresa en aquest procés. Un fenomen important es va revelar mentre intentava mesurar la relació esmentada anteriorment, que va ser el fet que la mesura de l’autoconstruït s’havia enfrontat a múltiples discrepàncies al llarg de la literatura que prioritza la investigació al voltant de la millor tècnica de mesura a utilitzar mentre la mesura. Els autors van crear una metaanàlisi sobre aquest tema i es van adonar que realment hi ha una necessitat d’una nova escala d’autoconstrucció i que la millor manera de fer-ho és mitjançant un rànquing qualitatiu Delphi. Es va implementar el Delphi i es va crear una nova escala de mesura gràcies als esforços de diversos experts en el tema de diferents països del món. Després de la creació d’aquesta nova escala, es va sotmetre a una anàlisi factorial de confirmació utilitzant dades recuperades de dos països diferents que representen dues cultures oposades (individualista vs. col·lectivista), i com a resultat, es va validar una versió modificada de l’escala, reflectint el constructe com un constructe formatiu de quart ordre, que mesura 6 dimensions a través de 35 ítems. Després de la validació de l’escala, aquesta tesi va estudiar el model i va mesurar la relació directa entre l’autoconstrucció dels individus i el seu nivell d’implicació en campanyes de màrqueting relacionades amb la Causa entre cultures individualistes versus col·lectivistes, i va concloure que aquestes campanyes són molt beneficioses. als venedors d’ambdues cultures, ja que milloren les actituds dels consumidors, les intencions de participació i la participació real en aquestes campanyes, juntament amb la reputació de l’empresa i el nivell de difusió positiva del boca-orella. Aquest va ser un fenomen important per als venedors dels països individualistes, ja que la investigació esperava que els consumidors dels seus mercats estiguessin més interessats en el seu propi benestar que en participar en aquestes activitats col·lectives. Aquesta tesi va proporcionar als investigadors una nova i validada escala d’autoconstrucció, juntament amb la prova que Self-construal té una relació causal positiva directa en campanyes de màrqueting relacionades amb la causa, que són rendibles per a les empreses que operen en diferents cultures en termes de vendes, reputació, i fidelitat a la marca.

La investigación sobre el marketing relacionado con una causa ha estado entre los principales intereses del Instituto de Ciencias del Marketing desde el año 2018, específicamente en la comprensión de los medios para estimular la participación en tales campañas. Esta disertación se basa en este interés de investigación y analiza el efecto de la autoconstrucción (SC) de un individuo en el nivel de participación en campañas relacionadas con la Causa. El compromiso se mide a través del nivel de actitudes, participación/intenciones en este tipo de campañas, junto con el nivel de difusión de los mensajes electrónicos/boca a boca positivos y el papel de mediación de la reputación de la empresa en este proceso. Un fenómeno importante se reveló al tratar de medir la relación mencionada anteriormente, y fue el hecho de que la medición de la autoconstrucción ha estado enfrentando múltiples discrepancias a lo largo de la literatura que prioriza la investigación en torno a la mejor técnica de medición a utilizar al medirla. Los autores crearon un metanálisis sobre este tema y se dieron cuenta de que realmente existe la necesidad de una nueva escala de autoconstrucción y que la mejor manera de hacerlo es a través de un ranking cualitativo Delphi. Se implementó el Delphi y se creó una nueva escala de medición gracias al esfuerzo de múltiples expertos en el tema de diferentes países del mundo. Después de la creación de esta nueva escala, se sometió a un análisis factorial confirmatorio utilizando datos obtenidos de dos países diferentes que representan dos culturas opuestas (individualista frente a colectivista) y, como resultado, se validó una versión modificada de la escala, que refleja el constructo como un constructo formativo de cuarto orden, que mide 6 dimensiones a través de 35 elementos. Después de la validación de la escala, esta disertación estudió el modelo y midió la relación directa entre la autoconstrucción de los individuos y su nivel de participación en campañas de marketing relacionadas con la Causa entre culturas que son individualistas versus colectivistas, y concluyó que tales campañas son muy beneficiosas. a los especialistas en marketing de ambas culturas, ya que mejoran las actitudes de los consumidores, las intenciones de participación y la participación real en dichas campañas, junto con la reputación de la empresa y el nivel de difusión positiva del boca a boca. Este fue un fenómeno importante para los especialistas en marketing en países individualistas, ya que la investigación esperaba que los consumidores en sus mercados estuvieran más interesados en su propio bienestar que en participar en tales actividades colectivas. Esta tesis proporcionó a los investigadores una escala de autoconstrucción nueva y validada, junto con la prueba de que la autoconstrucción tiene una relación causal positiva directa en las campañas de marketing relacionadas con una causa, que son rentables para las empresas que operan en diferentes culturas en términos de ventas, reputación, y lealtad hacia la marca.

Research around Cause-related marketing has had been amongst the main interests of the Marketing Science Institute ever since the year 2018, specifically on understanding the means of stimulating engagement in such campaigns. This dissertation builds up on this research interest and analyses the effect of an individual’s self-construal (SC) on the level of engagement in Cause-related campaigns. Engagement is measured through the level of attitudes, participation/intentions in such campaigns, along with the level of dissemination of positive Electronic/word of mouth and the mediation role of company reputation in this process. One important phenomenon revealed itself while trying to measure the previously mentioned relationship, which was the fact that the measurement of self-construal has had been facing multiple discrepancies throughout literature which prioritizes the investigation around the best measurement technique to use while measuring it. The authors created a meta-analysis on this topic and realized that there is truly a need for a new self-construal scale and that the best way of doing it is through a qualitative ranking Delphi. The Delphi was implemented, and a new measurement scale was created through the efforts of multiple experts on the topic from different countries around the world. After the creation of this new scale, it underwent a confirmatory factor analysis using data retrieved from two different countries representing two opposing cultures (individualistic vs. collectivistic), and as a result, a modified version of the scale was validated, reflecting the construct as a 4th order formative construct, measuring 6 dimensions through 35 items. After the validation of the scale, this dissertation studied the model and measured the direct relationship between individuals’ self-construal and their level of engagement in Cause-related marketing campaigns amongst cultures that are individualistic versus collectivistic, and concluded that such campaigns are very beneficial to marketers in both cultures as they improve the consumers’ attitudes, participation intentions, and actual participation in such campaigns, along with the company’s reputation and the level of positive dissemination of word-of-mouth. This was an important phenomenon for marketers in individualist countries as it was expected by research that consumers in their markets are more interested in their own wellbeing than in participating in such collective activities. This dissertation provided researchers with a new and validated self-construal scale, along with proof that Self-construal has a direct positive causal relationship on cause-related marketing campaigns, which are profitable for companies operating in different cultures in terms of sales, reputation, and loyalty towards the brand.