Eficacia de la estrategia de comunicación de la marca en Facebook Evaluación de cinco marcas españolas: Cola-Cao, Desigual, Estrella Damm, Tous y TMB

Abstract

Els resultats derivats de la presència d’una empresa a xarxes socials els estableixen principalment les mètriques de marketing, mètriques que donen uns resultats que poden aparèixer en memòries anuals, però que no poden dur-se a llibres comptables. Quan a una empresa es parla de presència a xarxes socials des del pla econòmic, es fa referència a despesa, però gairebé mai a rendiment. Les empreses inverteixen en recursos que, de manera directa o indirecta, proporcionen o asseguren un benefici mesurable econòmica i financerament. La presència a xarxes ha de considerar-se un recurs, el rendiment del qual ha de ser susceptible de mesura. La mesura econòmica de la presència d'una marca a Facebook, confirmarà la dimensió real de la seva necessitat i, en combinació amb les mètriques de marketing, facilitarà una base sòlida per a la presa de decisions per part de la direcció de l'empresa que la posseeix. Dit això, els principals objectius de la present investigació centrada en Facebook, la xarxa social amb major nombre d'usuaris a nivell mundial, són: demostrar l'existència d'un rendiment econòmic derivat de la presència en aquesta xarxa social per part d'una marca, establint un procediment d’aplicació general per al seu càlcul; provar la relació entre la implementació d'una estratègia de comunicació a Facebook i els resultats econòmics obtinguts a través de la mateixa; i, finalment, fixar un model de càlcul del valor financer del recurs, el resultat del qual pugui incloure's en els comptes de la companyia o utilitzar-se a la valoració de la marca. Per aconseguir aquests objectius s'ha fet ús d'una metodologia mixta que està composta per una revisió bibliogràfica de les matèries on es troben les bases teòriques i els principis d'aplicació pràctica que han de suportar les propostes de la tesi, unes entrevistes en profunditat als responsables de marketing de les marques seleccionades per a la recerca i un monitoratge de les cinc brand pages triades. La revisió de la bibliografia confirma el fet de que no existeix un procediment estandarditzat que quantifiqui el rendiment econòmic que la presència proporciona. Tampoc s'ha valorat aquesta presència des de la perspectiva patrimonial de l'empresa posseïdora d'aquest recurs que possibilita beneficis. Aquest estudi viabilitza un procediment per a la identificació i valoració de la brand page com un recurs assimilable a un actiu intangible. Mitjançant l'aplicació de les metodologies citades, ha estat possible provar, en primer lloc, que la implementació d'una determinada estratègia de comunicació a Facebook per part d'una marca li proporciona uns rendiments econòmics. En segon lloc, es proposa un model de càlcul d'aquests rendiments, perfectament admissible en termes comptables i aplicable per tot tipus d'empresa, sempre que les partides derivades de la presència en Facebook es trobin codificades de manera independent. En tercer lloc, es presenta, incloent un càlcul pràctic, un model de valoració del recurs que s'assimila a un actiu intangible subordinat a l'actiu marca.

Los resultados derivados de la presencia de la empresa en redes sociales los establecen mayormente las métricas de marketing, métricas cuyos resultados pueden aparecer en memorias anuales, pero que no pueden llevarse a libros contables. Cuando en una empresa se habla de presencia en redes sociales desde el plano económico, se habla de gasto, pero casi nunca de rendimiento. Las empresas invierten en recursos que, de forma directa o indirecta, proporcionan o aseguran un beneficio medible económica y financieramente. La presencia en redes debe considerarse un recurso cuyo rendimiento debe ser susceptible de medición. La medición económica de la presencia de una marca en Facebook, confirmará la dimensión real de su necesidad y, en combinación con las métricas de marketing, facilitará una base sólida para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa que detenta aquélla. Dicho esto, los principales objetivos de la presente investigación centrada en Facebook, la red social con mayor número de usuarios a nivel mundial, son: demostrar la existencia de un rendimiento económico derivado de la presencia en dicha red social por parte de una marca, estableciendo un procedimiento de general aplicación para su cálculo; probar la relación entre la implementación de una estrategia de comunicación en Facebook y los resultados económicos obtenidos a través de la misma; y, finalmente, fijar un modelo de cálculo del valor financiero del recurso cuyo resultado pueda incluirse en las cuentas de la compañía o utilizarse en la valoración de la marca. Para alcanzar dichos objetivos se ha hecho uso de una metodología mixta, que se integra por una revisión bibliográfica de las materias donde se hallan las bases teóricas y los principios de aplicación práctica que deben soportar las propuestas de la tesis, unas entrevistas en profundidad a los responsables de marketing de las marcas seleccionadas para la investigación y una monitorización de las cinco brand pages elegidas. La revisión de la bibliografía confirma el hecho de que no existe un procedimiento estandarizado que cuantifique el rendimiento económico que la presencia obtiene. Tampoco se ha valorado esa presencia desde la perspectiva patrimonial de la empresa poseedora de ese recurso que posibilita beneficios. Este estudio viabiliza un procedimiento para la identificación y valoración de la brand page como un recurso asimilable a un activo intangible. Mediante la aplicación de las metodologías apuntadas, ha sido posible probar, en primer lugar, que la implementación de una determinada estrategia de comunicación en Facebook por parte de una marca le proporciona unos rendimientos económicos. En segundo lugar, se propone un modelo de cálculo de esos rendimientos, perfectamente admisible en términos contables y aplicable por todo tipo de empresa, siempre y cuando las partidas derivadas de la presencia en Facebook se hallen codificadas de forma independiente. En tercer lugar, se presenta, incluyendo un cálculo práctico, un modelo de valoración del recurso que se asimila a un activo intangible subordinado al activo marca.

The results obtained from a company's social networks presence are mainly established by marketing metrics. Their results can appear in the annual reports, but it is impossible to include them in the accounts. When someone in a company talks about social networks presence from an economic level, they are talking about costs, almost never about economic performance. The companies invest in resources that provide them direct or indirectly, with an economic and financial measurable benefit. This presence should be considered like a resource with a performance that must be susceptible to measurement. The Facebook presence economic measurement will confirm the real dimension of need for them and in combination with marketing metrics, it allows the top management of the brand owner company a solid foundation for the decision-making processes. At this point, the main objectives of this investigation, which are focalized on Facebook, the social network with the greatest number of users globally, are: demonstrating the economic performance existence derived from the presence in the selected social network, providing a general application calculation procedure, demonstrating the relationship between the implementation of a communication strategy on Facebook and the economic results obtained with it, and finally, to set a model to calculate the resource financial value, the result of which can be included in the company accounts or used in the brand evaluation. Previously, to achieve the defined objectives there has been a mixed methodology, composed by a bibliography review of the issues where the theorical bases and the principles of application that must sustain the thesis proposal are located. Also, an in-depth interview with the marketing managers of five brands. And finally, monitoring the five brand pages chosen for the investigation. The bibliography review confirms that there is no standardized process to quantify the economic performance that the Facebook presence provides. Nor is the presence valued as resource which provide profits, since the brand owner company patrimonial perspective. This investigation enables a process to identify and evaluate the brand page as a resource equated to an intangible asset. Firstly, through an application of marked methodologies, it has been possible to prove the economic performance obtained from the implementation of a specific communication strategy on Facebook from a brand. Secondly, a model is proposed to quantify this performance, perfectly assimilable in accountants’ terms and suitable to any type of organization. This will be possible as long as the assets derivated of the presence on Facbook are independentaly encrypted. Third, a resource valuation of the model is presented, including a practical calculation, which is assimilated to an intangible asset subordinated to the brand asset.