Seeking a Sustainable Business Model in the Digital Environment: An Analysis of the Role of Web Analytics and Social Media in Modern Media Strategies

Abstract

Els mitjans de comunicació estan revisant les seves estratègies editorials a la recerca d'un model de negoci sostenible en l'entorn digital. Molts d'ells estan explorant models basats en l’engagement de l'audiència, és a dir, en subscripcions, membres o donacions, amb l'objectiu de forjar connexions sòlides amb l'audiència en línia, conrear la seva lleialtat cap a la marca periodística i fomentar la seva disposició a pagar per continguts digitals. Amb aquests models de negoci els mitjans busquen diversificar les fonts d'ingressos i reduir la seva històrica dependència de la publicitat, al mateix temps que continuar complint amb la seva responsabilitat de servir al públic.

Aquest estudi analitza com els mitjans de comunicació empren l'analítica web i les xarxes socials per a aconseguir aquests models de negoci, al mateix temps que explora l'impacte d'aquestes eines en la configuració de l'agenda mediàtica. Com contribueixen l'analítica web i les xarxes socials als models de negoci basats en l’engagement de l'audiència? Quins són els usos i propòsits actuals d'aquestes eines? Es presta més atenció a la producció de continguts d'alta qualitat i valor afegit? S'enfronten els periodistes a dificultats a l'hora d'utilitzar aquestes eines per a desenvolupar models de negoci enfocats en l’engagement de l'audiència? Per a abordar aquestes qüestions, aquesta recerca empra una triangulació de mètodes. Combina l'anàlisi de contingut amb entrevistes en profunditat, que es codifiquen i analitzen per separat, per a després relacionar-se utilitzant fonaments teòrics derivats d'una revisió bibliogràfica en profunditat. Les entrevistes en profunditat es van realitzar amb 28 professionals de deu mitjans de comunicació influents de cinc països europeus: França, Itàlia, Alemanya, Espanya i el Regne Unit. L'anàlisi de contingut es va fer sobre 841.786 articles de 30 mitjans de comunicació italians i 552 publicacions d'Instagram de dos comptes de mitjans de comunicació espanyols.

Els resultats de la recerca destaquen el paper crucial de l'analítica web i les xarxes socials en les estratègies dels mitjans de comunicació que busquen desenvolupar models de negoci basats en l’engagement de l'audiència. Indiquen que, a l'hora de prendre decisions editorials, els mitjans de comunicació intenten prioritzar la informació proporcionada per les mètriques qualitatives, com la retenció de pàgines i els comentaris, per sobre la informació proporcionada per les mètriques quantitatives, com les pàgines vistes i els usuaris únics. Això es tradueix en un allunyament dels continguts clickbait i d'entreteniment, i un acostament als continguts de rellevància i amb valor afegit. Els resultats de la recerca també assenyalen que les xarxes socials exerceixen un paper fonamental en la construcció i promoció d'una marca periodística recognoscible en l'entorn digital. Això es realitza amb l'objectiu de fomentar les subscripcions dels usuaris en un futur, és a dir, quan percebin la necessitat de mantenir-se informats. Encara que en menor mesura, aquestes plataformes també són considerats importants espais per a servir al públic amb informació gratuïta. La recerca també suggereix que les característiques inherents als mitjans socials, com el consum incidental d'informació i el control algorítmic, infonen desconfiança en determinades redaccions. En conseqüència, redirigeixen la seva atenció cap a altres espais digitals, com les aplicacions mòbils, on perceben un major control. Finalment, la recerca suggereix que, malgrat el compromís dels mitjans de comunicació amb aquests enfocaments, molts d'ells encara enfronten dificultats per a implementar-los pel fet que continua sent important augmentar la dimensió de l'audiència per a aconseguir majors ingressos publicitaris.

En abordar aquestes qüestions, aquesta recerca aporta valuoses dades sobre la forma en què els mitjans afronten les complexitats de l'era digital i permet avaluar el paper del periodisme en la societat actual.

Los medios de comunicación están revisando sus estrategias editoriales en busca de un modelo de negocio sostenible en el entorno digital. Muchos de ellos están explorando modelos basados en el engagement de la audiencia, es decir, en suscripciones, membresías o donaciones, con el objetivo de forjar conexiones sólidas con la audiencia en línea, cultivar su lealtad hacia la marca periodística y fomentar su disposición a pagar por contenidos digitales. Con estos modelos de negocio los medios buscan diversificar las fuentes de ingresos y reducir su histórica dependencia de la publicidad, al tiempo que continuar cumpliendo con su responsabilidad de servir al público.

Este estudio analiza cómo los medios de comunicación emplean la analítica web y las redes sociales para alcanzar estos modelos de negocio, al tiempo que explora el impacto de estas herramientas en la configuración de la agenda mediática. ¿Cómo contribuyen la analítica web y las redes sociales a los modelos de negocio basados en el engagement de la audiencia? ¿Cuáles son los usos y propósitos actuales de estas herramientas? ¿Se presta más atención a la producción de contenidos de alta calidad y valor añadido? ¿Se enfrentan los periodistas a dificultades a la hora de utilizar estas herramientas para desarrollar modelos de negocio enfocados en el engagement de la audiencia? Para abordar estas cuestiones, esta investigación emplea una triangulación de métodos. Combina el análisis de contenido con entrevistas en profundidad, que se codifican y analizan por separado, para luego relacionarse utilizando fundamentos teóricos derivados de una revisión bibliográfica en profundidad. Las entrevistas en profundidad se realizaron con 28 profesionales de diez medios de comunicación influyentes de cinco países europeos: Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido. El análisis de contenido se hizo sobre 841.786 artículos de 30 medios de comunicación italianos y 552 publicaciones de Instagram de dos cuentas de medios de comunicación españoles.

Los resultados de la investigación destacan el papel crucial de la analítica web y las redes sociales en las estrategias de los medios de comunicación que buscan desarrollar modelos de negocio basados en el engagement de la audiencia. Indican que, a la hora de tomar decisiones editoriales, los medios de comunicación intentan priorizar la información proporcionada por las métricas cualitativas, como la retención de páginas y los comentarios, por sobre la información proporcionada por las métricas cuantitativas, como las páginas vistas y los usuarios únicos. Esto se traduce en un alejamiento de los contenidos clickbait y de entretenimiento, y un acercamiento a los contenidos de relevancia y con valor añadido. Los resultados de la investigación también señalan que las redes sociales desempeñan un papel fundamental en la construcción y promoción de una marca periodística reconocible en el entorno digital. Esto se realiza con el objetivo de fomentar las suscripciones de los usuarios en un futuro, es decir, cuando perciban la necesidad de mantenerse informados. Aunque en menor medida, estas plataformas también son considerados importantes espacios para servir al público con información gratuita. La investigación también sugiere que las características inherentes a los medios sociales, como el consumo incidental de información y el control algorítmico, infunden desconfianza en determinadas redacciones. En consecuencia, redirigen su atención hacia otros espacios digitales, como las aplicaciones móviles, donde perciben un mayor control. Por último, esta investigación sugiere que, a pesar del compromiso de los medios de comunicación con estos enfoques, muchos de ellos aún enfrentan dificultades para implementarlos debido a que continúa siendo importante aumentar el tamaño de la audiencia para lograr mayores ingresos publicitarios.

Al abordar estas cuestiones, esta investigación aporta valiosos datos sobre la forma en que los medios afrontan las complejidades de la era digital y permite evaluar el papel del periodismo en la sociedad actual.

Media outlets are reviewing their editorial strategies in search of a sustainable business model in the digital environment. Many of them are exploring models based on audience engagement, such as subscriptions, memberships, or donations, with the aim of forging strong connections with online audiences, cultivating their loyalty to the journalistic brand, and encouraging their willingness to pay for digital content. With these business models, media outlets seek to diversify revenue sources and reduce their historical dependence on advertising, while continuing to fulfill their responsibility to serve the public.

This study analyzes how media outlets employ web analytics and social media to achieve these business models, while exploring the impact of these tools in shaping the media agenda. How do web analytics and social media contribute to audience engagement-based business models? What are the current uses and purposes of these tools? Is more attention paid to producing high-quality, value-added content? Do journalists face difficulties in using these tools to develop audience engagement-focused business models? To address these questions, this research employs a triangulation of methods. It combines content analysis with in-depth interviews, which are coded and analyzed separately, and then related using theoretical foundations derived from an in-depth literature review. The in-depth interviews were conducted with 28 professionals from ten influential media outlets in five European countries: France, Italy, Germany, Spain, and the United Kingdom. Content analysis was done on 841,786 articles from 30 Italian media outlets and 552 Instagram posts from two Spanish media accounts.

The research results highlight the crucial role of web analytics and social media in media strategies that seek to develop business models based on audience engagement. They indicate that, when making editorial decisions, media outlets try to prioritize the information provided by qualitative metrics, such as page retention and comments, over the information provided by quantitative metrics, such as page views and unique users. This translates into a move away from clickbait and entertainment content, and towards relevant and value-added content. The research also points out that social media play a fundamental role in building and promoting a recognizable journalistic brand in the digital environment. This is done with the aim of encouraging user subscriptions in the future, that is, when they perceive the need to stay informed. Although to a lesser extent, these platforms are also considered important spaces to serve the public with free information. The research also suggests that the inherent characteristics of social media, such as the incidental consumption of information and algorithmic control, instill distrust in certain newsrooms. As a result, they redirect their attention to other digital spaces, such as mobile apps, where they perceive greater control. Finally, this research suggests that, despite media outlets' commitment to these approaches, many still face difficulties in implementing them because of the continued importance of increasing audience size to achieve higher advertising revenues.

By addressing these issues, this research provides valuable insights into how the media are coping with the complexities of the digital age and allows for an assessment of the role of journalism in today's society.