Architectural identity for digital corporations: new architectural design strategies based on green values

Abstract

(English) The thesis reveals new corporate and architectural identity relationship developments in the twenty-first century. The study unpacks that relationship by examining digital corporations' approach to exploiting architectural design to reflect their corporate identity. Corporate identity expresses a set of values that corporations attempt to engage to substantiate themselves. They do this using several means, one of which is through having an architectural identity. Some corporate facilities have characteristic features in their architectural design, such as — but exclusive to — forms, space, and materials. One of the aims of these characteristic features is to visually express the company's values visually, thereby giving them substance. This thesis proposes that the architectural identity of the five largest digital companies use design strategies to relate to green values such as sustainability, environmental responsibility, and nature.

This thesis uses a case study format to examine the characteristic features of corporate buildings over time and recognises the values these corporations are attempting to project. Additionally, it studies the influences of this strategy.

This study presents several case studies that exemplify how corporations have exploited architectural design to reflect their corporate identity, using a historical timeline. Before the Industrial Revolution, we argue that the first corporations were entities emerging from institutions like the monarchy (represented in Kings), the church (represented in clerics), and armies; these three powers were the main spheres of expression and identity in life during that period. These powers exploited architectural design in their early facilities, such as palaces, temples, and castles. These institutions gave substance to their values, expressing their social importance in materiality. Their core value was displaying power, which these early institutions were keen to communicate to the public, and they expressed these values using characteristic features in their buildings.

After the Industrial Revolution, developments occurred in various spheres of life, which led to the emergence of new socially important powers. These new corporations included institutions and companies devoted to commerce, sports, art, and education. These corporations have identities and values, like the old entities before the Industrial Revolution. Therefore, these institutions also used various means to communicate their identity and values to the public. Like the pre-industrial powers, these new powers used architectural design to reflect their values through characteristic features in their facilities. In the post-industrial period, these features could include towers, which used the ongoing progress in construction techniques to express power and modernity.

The case studies presented in the current century are organised in three phases. The first phase includes studies of various general categories of corporations, including cultural, educational, and commercial. In the second phase, we have selected digital corporations to study in more detail. This is done because digital corporations are now the wealthiest and most powerful institutions globally. Moreover, in the third phase of academic exploration, we have selected one digital corporation to study in greater detail.

The rise of digital corporations in the last twenty-five years has been coined as the third industrial Revolution or the Digital Revolution. This study analysed cases from the five most prominent technology companies leading the digital Revolution: Google, Microsoft, Amazon, Meta (previously Facebook), and Apple. These companies have become important community hubs and impacted many areas of life. Their corporate identities are shifting to keep up with modern values such as environmentalism, innovation, social work environments, and entertainment.

(Català) La tesi revela noves estratègies en les relacions entre la identitat corporativa i arquitectònica en el segle XX. L’estudi analitza aquesta relació examinant l’enfocament de les corporacions digitals que exploren el disseny arquitectònic per reflectir la seva identitat corporativa. La identitat corporativa ha d’expressar un conjunt de valors que les corporacions utilitzen per crear la seva marca, la seva pròpia identitat arquitectònica, utilitzant diferents mitjans i estratègies. Algunes entitats corporatives tenen trets característiques en el seu disseny arquitectònic, com ara materials i composició formal i espacial. Un dels objectius d’aquests trets característics és expressar visualment els valors de l’empresa, donant-los així el seu distintiu personal. Aquesta tesi intenta demostrar com la identitat arquitectònica de les cinc principals empreses digitals més importants utilitzen determinades estratègies de disseny per relacionar-se amb el context i incorporen valors ecològics com la sostenibilitat, la responsabilitat ambiental i la natura. Aquest estudi presenta diversos casos que exemplifiquen com les corporacions han explotat el disseny arquitectònic per reflectir la seva identitat corporativa al llarg del temps. Abans de la Revolució Industrial, sostenim que les primeres corporacions eren entitats que sorgien d’institucions com la monarquia (representada pels reis), l’església (representada pels clergues) i els exèrcits. Aquests tres poders van ser els principals cercles d’expressió i de cerca d’identitat durant aquest període. Aquestes institucions van explotar el disseny arquitectònic en les seves primeres instal•lacions, com ara palaus, temples i castells, tot destacant els seus valors, i la seva importància social a traves d’una materialitat concreta. Després de la Revolució Industrial, es van produir canvis en diversos àmbits de la societat, que van portar al ressorgiment de nous poders socialment importants. Aquestes noves corporacions incloïen institucions i empreses dedicades al comerç, a l’esport, a l’art i a l’educació. Aquestes corporacions tenien valors, com les entitats anteriors a la Revolució Industrial. Per tant, aquestes noves institucions també van fer servir diversos mitjans i estratègies per comunicar la seva identitat i valors al públic. Igual que els poders preindustrials, aquests nous poders van utilitzar el disseny arquitectònic per reflectir els seus valors a través de trets característiques en les seves construccions. En el període post-industrial, van aprofitar la innovació i el progrés continu en les tècniques constructives per expressar poder i modernitat. Els estudis de cas corresponents a aquest segle s’organitzen en tres parts. La primera part inclou estudis de diverses categories generals de corporacions, incloent-t’hi les culturals, educatives i comercials. A la segona part, hi ha seleccionades corporacions digitals per estudiar-les amb més detall. Això es fa perquè les empreses digitals són ara les institucions més riques i poderoses del món. A la tercera part de l’exploració, s’ha seleccionat una empresa digital per profunditzar en el detall del seu examen. L’auge rellevància de les empreses digitals en els darrers vint-i cinc anys ha portat a l’anomenada tercera Revolució Industrial o Revolució Digital. Aquest estudi analitza els exemples de les cinc empreses més destacades en liderar la revolució Digital: Google, Microsoft, Amazon, Meta (anteriorment Facebook) i Apple. Aquestes empreses s’han convertit en centres importants de la comunitat i han impactat en moltes àrees de la vida. Les seves identitats corporatives estan canviant per estar al corrent dels valors contemporanis com l’ambientalisme, la innovació, els entorns de treball socials i l’entreteniment. L’expressió d’aquests valors té diversos objectius, entre ells l’enfortiment de la identitat corporativa.

(Español) La tesis revela nuevas estrategias en las relaciones entre la identidad corporativa y arquitectónica en el siglo XXI. El estudio analiza esta relación examinando el enfoque de las corporaciones digitales que explotan el diseño arquitectónico para reflejar su identidad corporativa. La identidad corporativa ha de expresar un conjunto de valores que las corporaciones utilizan para crear su marca, su propia identidad arquitectónica, utilizando diferentes medios y estrategias. Algunas instalaciones corporativas tienen rasgos característicos en su diseño arquitectónico, como composición formal y espacial y los materiales. Uno de los objetivos de estos rasgos característicos es expresar visualmente los valores de la empresa, dándoles así su distintivo personal. Esta tesis intenta demostrar cómo la identidad arquitectónica de las cinco empresas digitales más importantes, utiliza determinadas estrategias de diseño para relacionarse con el contexto e incorporando valores ecológicos como la sostenibilidad, la responsabilidad ambiental y la naturaleza. Esta tesis utiliza una metodología de “estudio de casos” para examinar las características de los edificios corporativos a lo largo del tiempo y analiza los valores que estas corporaciones intentan transmitir. Este estudio presenta varios casos que ejemplifican cómo las corporaciones han explotado el diseño arquitectónico para reflejar su identidad corporativa, a lo largo del tiempo. Antes de la Revolución Industrial, sostenemos que las primeras corporaciones eran entidades que surgían de instituciones como la monarquía (representada por los reyes), la iglesia (representada por los clérigos) y los ejércitos; estos tres poderes fueron las principales esferas de expresión y de búsqueda de identidad durante este período. Estas instituciones explotaron el diseño arquitectónico en sus primeras instalaciones, como palacios, templos y castillos, enfatizando sus valores, expresando su importancia social a través de la materialidad. Su valor fundamental era mostrar el poder que estas primeras instituciones deseaban comunicar al público, y expresar estos valores mediante el uso de elementos característicos en sus edificios. Después de la Revolución Industrial, se produjeron cambios en diversas esferas de la vida que llevaron al resurgimiento de nuevas potencias socialmente importantes. Estas nuevas corporaciones incluían instituciones y empresas dedicadas al comercio, al deporte, al arte y a la educación. Estas corporaciones tenían valores, como las antiguas entidades anteriores a la Revolución Industrial. Por lo tanto, estas instituciones también utilizaron diversos medios y estrategias para comunicar su identidad y valores al público. Al igual que las potencias pre-industriales, estas nuevas potencias utilizaron el diseño arquitectónico para reflejar sus valores a través de elementos característicos en sus instalaciones. En el período post-industrial aprovecharon la innovación y el progreso continuo en las técnicas de construcción para expresar poder y modernidad. Los estudios de caso presentados en el presente siglo se organizan en tres fases. La primera fase incluye estudios de varias categorías generales de corporaciones, incluidas las culturales, educativas y comerciales. En la segunda fase, hemos seleccionado corporaciones digitales para estudiarlas con más detalle. Esto se hace porque las corporaciones digitales son ahora las instituciones más ricas y poderosas del mundo. El auge de las corporaciones digitales en los últimos veinticinco años ha sido denominado como la tercera Revolución industrial o Revolución Digital. Este estudio analiza los ejemplos de las cinco empresas tecnológicas más destacadas que lideran la revolución digital: Google, Microsoft, Amazon, Meta (anteriormente Facebook) y Apple. Estas empresas se han convertido en importantes centros comunitarios y han impactado muchas áreas de la vida.