Estereotipos del género femenino: una propuesta de análisis semiótico discursivo para publicidades gráficas

Abstract

En línia amb nombroses investigacions sobre els estereotips de gènere, aquesta recerca desentranya quins conceptes de dones generen, repeteixen i perpetuen les campanyes publicitàries com a missatge cap a la societat. Per aconseguir-ho, i com a fruit d'una revisió bibliogràfica exhaustiva vinculada a la semiologia i a l'anàlisi del discurs, hem dissenyat un quadrat semiòtic que facilita examinar les imatges publicitàries de qualsevol mitjà gràfic. Des d'un nivell denotatiu, connotatiu i pragmàtic ens focalitzem en la construcció de l'estereotip, tenint en compte l'acció i el context de representació del personatge, així com a les relacions que s'estableixen en cadascuna de les categories (acció: viva vs. maniquí; context: lloc vs. no-lloc). A partir d’aquesta anàlisi semiòtica discursiva posem en relleu, de manera qualitativa, quin estereotip de dona plasmen les campanyes publicitàries, específicament les recollides a la revista Para Ti, el mitjà gràfic argentí amb més de cent anys al mercat editorial. Per això, treballem sobre produccions de moda i publicitats d'empreses externes d'un any frontissa a la vida de la revista: el 2018, el darrer en què es va fer impressió en paper. Després de l’anàlisi qualitativa arribem a la hipòtesi que l'estereotip representat per la revista i per les marques no reflecteix la vida real de les dones que compatibilitzen la vida laboral amb l'afectiva -familiar, sent aquest equilibri una aportació social veritable. En contraposició, sostenim que la publicitat representa dones solitàries, extremadament primes (accentuant fins i tot trets malaltissos), obsessionades amb la joventut i la bellesa, rarament felices i en posicions o llocs que denoten poca ocupació del temps. Alhora, postulem que l'ambient laboral és l'estereotip absent. Posant el focus en l'acció i en el context del personatge utilitzat en els estereotips, la recerca duta a terme pretén contribuir a una representació femenina més conforme a la vida contemporània.

En línea con abundantes investigaciones sobre los estereotipos de género, el presente trabajo busca desentrañar qué conceptos de mujeres generan, repiten y perpetúan las campañas publicitarias como mensaje a la sociedad. Para lograrlo, y como fruto de una exhaustiva revisión bibliográfica vinculada a la semiología y al análisis del discurso, hemos diseñado un cuadrado semiótico que facilita examinar las imágenes publicitarias de cualquier medio gráfico. Desde un nivel denotativo, connotativo y pragmático nos focalizamos en la construcción del estereotipo, atendiendo a la acción y al contexto de representación del personaje, así como a las relaciones que se establecen en cada categoría (acción: viva y maniquí; contexto: lugar y no lugar). Utilizando esta propuesta de análisis semiótico – discursivo relevamos, de forma cualitativa, qué estereotipo de mujer plasman las campañas publicitarias, específicamente las recogidas en la revista Para Ti, el medio gráfico argentino con más de 100 años en el mercado editorial. Para ello trabajamos sobre producciones de moda y publicidades de empresas externas de un año bisagra en la vida de la revista: el 2018, el último de impresión en papel. Luego del relevamiento cualitativo consideramos la hipótesis de que el estereotipo representado por la revista y las marcas no refleja la vida real de mujeres que compatibilizan la vida laboral con la afectiva - familiar, significando este equilibrio un verdadero aporte social. En contraposición, sostenemos que la publicidad representa a mujeres solitarias, extremadamente delgadas (acentuando incluso rasgos enfermizos), obsesionadas con la juventud y la belleza, raramente felices y en posiciones o lugares que denotan poca ocupación del tiempo. A su vez, postulamos que el ambiente laboral es el estereotipo ausente. Poniendo foco en la acción y en el contexto del personaje utilizado en estereotipos publicitarios, la investigación busca aportar hacia una representación femenina más acorde a la vida contemporánea.

In line with abundant research on gender stereotypes, this work seeks to unravel what concepts of women are generated, repeated and perpetuated by advertising campaigns as a message to society. To achieve this, and as a result of an exhaustive bibliographic review linked to semiology and discourse analysis, we have designed a semiotic square that makes it easier to examine advertising images from any graphic medium. From a denotative, connotative and pragmatic level we focus on the construction of the stereotype, taking into account the action and context of representation of the character, as well as the relationships established in each category (action: live and mannequin; context: place and not place). Using this semiotic-discursive analysis proposal, we qualitatively reveal what stereotype of women is reflected in advertising campaigns, specifically those collected in Para Ti magazine, the Argentine graphic medium with more than 100 years in the publishing market. To do this, we work on fashion productions and advertising from external companies from a pivotal year in the life of the magazine: 2018, the last year of paper printing. After the qualitative survey we consider the hypothesis that the stereotype represented by the magazine and the brands does not reflect the real life of women who make work life compatible with their emotional - family life, this balance meaning a true social contribution. In contrast, we maintain that advertising represents solitary women, extremely thin (even accentuating sickly features), obsessed with youth and beauty, rarely happy and in positions or places that denote little occupation of time. In turn, we postulate that the work environment is the absent stereotype. Focusing on the action and the context of the female character used in stereotypes of graphic pieces, the research seeks to contribute towards a female representation more in line with contemporary life.