Del storytelling al storydoing como factor de engagement en redes sociales

Abstract

En aquest treball de recerca s'analitza l'storydoing com un model en publicitat amb què obtenir un índex més elevat d'engagement i intenció de compra en les persones que consumeixen Instagram. Gràcies a la revisió bibliogràfica, es va poder elaborar un model conceptual dels elements que intervenen en la taxonomia de l'storytelling i de l'storydoing, tot inferint que el primer forma part de l'engranatge estratègic del segon. Per determinar aquesta qüestió, es van analitzar 691 imatges (N=691) procedents del contingut generat per les persones usuàries d'Instagram mitjançant una anàlisi de contingut exploratori. Els resultats mostren que l'audiència d'aquesta xarxa social estén el relat de campanyes storydoing mitjançant mecanismes narratius que recorden el sistema actancial de Greimas (1971). Tot i això, per determinar quin model genera més engagement i intenció de compra, es va realitzar un experiment en què es van mesurar les respostes de 400 subjectes que es van exposar aleatòriament a un estímul experimental i a un altre de control elaborats ad hoc. Els resultats constaten que hi ha diferències significatives entre ambdues creativitats, sent la storydoing la que genera més engagement i intenció de compra. En conclusió, aquesta tesi posa de manifest un canvi comunicatiu en publicitat on l'experiència defineix la marca, el públic n'és el protagonista i l'acció és el centre de l'estratègia.

En este trabajo de investigación se analiza el storydoing como un modelo en publicidad con el que obtener un mayor índice de engagement e intención de compra en las personas que consumen Instagram. Gracias a la revisión bibliográfica, se pudo elaborar un modelo conceptual de los elementos que intervienen en la taxonomía del storytelling y del storydoing, infiriendo que el primero forma parte del engranaje estratégico del segundo. Para determinar esta cuestión, se analizaron 691 imágenes (N= 691) procedentes del contenido generado por las personas usuarias de Instagram a través de un análisis de contenido exploratorio. Los resultados muestran que la audiencia de dicha red social extiende el relato de campañas storydoing a través de mecanismos narrativos que recuerdan al sistema actancial de Greimas (1971). No obstante, para determinar qué modelo genera más engagement e intención de compra, se realizó un experimento en el que se midieron las respuestas de 400 sujetos que se expusieron aleatoriamente a un estímulo experimental y a otro de control elaborados ad hoc. Los resultados constatan que hay diferencias significativas entre ambas creatividades, siendo la storydoing la que genera más engagement e intención de compra. En conclusión, esta tesis pone de manifiesto un cambio comunicativo en publicidad en el que la experiencia define a la marca, el público es el protagonista y la acción es el centro de la estrategia.

This research work analyses storydoing as a model in advertising with which to obtain a higher rate of engagement and purchase intention in Instagram users. Thanks to the literature review, we were able to develop a conceptual model of the elements involved in the taxonomy of storytelling and storydoing, inferring that the former is part of the strategic gear of the latter. To determine this question, 691 images (N= 691) from the content generated by Instagram users were analysed through an exploratory content analysis. The results show that the audience of this social network extends the story of storydoing campaigns through narrative mechanisms reminiscent of Greimas' (1971) actantial system. However, in order to determine which model generates more engagement and purchase intention, an experiment was conducted in which the responses of 400 subjects who were randomly exposed to an experimental stimulus and an ad hoc control stimulus were measured. The results show that there are significant differences between both creativities, being storydoing the one that generates more engagement and purchase intention. In conclusion, this thesis highlights a communicative shift in advertising in which the experience defines the brand, the audience is the protagonist and the action is the centre of the strategy.