Omnichannel Retailing and Customer Dynamics: Exploring the Efficacy of Branded Apps and Coupons

Abstract

El comerç omnicanal combina canals de distribució en línia i fora de línia, millorant l'experiència de compra del consumidor permetent transicions sense problemes entre ambdós. L'adopció d'aquest model està augmentant, impulsada per la seva flexibilitat que permet als consumidors canviar de canal sense esforç. Els minoristes optimitzen operacions implementant promocions basades en preus, especialment promocions de cupons, que fomenten la lleialtat i atrauen nous clients. Els cupons redueixen preus i guien el tràfic de consumidors dins del marc omnicanal, encara que adquirir-los pot requerir esforç per part dels consumidors, com usar l'aplicació de marca del minorista. Malgrat els beneficis potencials, l'ús real d'aquestes aplicacions i les taxes de redempció de cupons sovint segueixen sent baixes.Així que, optimitzar la seva aplicació de marca i també l'estratègia de cupons continua sent un desafiament per als minoristes, amb el reenganxament a través de mitjans digitals presentant un problema major. Aquesta tesi consta de tres estudis. El primer estudi ofereix una revisió holística de la literatura sobre aplicacions de marca, identificant bretxes i delineant futures direccions de recerca. Proposa un nou marc integrat per entendre els antecedents, mecanismes i resultats associats amb aquestes aplicacions. El segon estudi explora els factors que influencien l'efectivitat dels cupons, centrant-se particularment en com característiques dels cupons com la durada i l'enquadrament afecten les taxes de redempció. Les troballes inicials indiquen que l'efecte de la durada en l'efectivitat del cupó no és lineal i està moderat per l'enquadrament, desafiant les expectatives tradicionals i suggerint un enfocament matís per a l'estratègia de cupons. El tercer estudi investiga els efectes longitudinals de les redempcions de cupons en els comportaments de compra del client, examinant canvis en la despesa, la freqüència de compra i la mida del carret en diverses categories de productes durant diferents períodes de temps. Les troballes d'aquest estudi destaquen els impactes complexos i diversos dels cupons al llarg del temps, encoratjant els minoristes a considerar estratègies a llarg termini i enfocaments personalitzats per a diferents categories de productes i segments de consumidors. Finalment, discuteixo els troballes de la tesi i les seves contribucions a la literatura, les implicacions d'aquests resultats per als practicants i conclueixo reconeixent les limitacions de la tesi i suggerint direccions futures per a la recerca.

El comercio omnicanal combina canales de distribución en línea y fuera de línea, mejorando la experiencia de compra del consumidor al permitir transiciones sin problemas entre ambos. La adopción de este modelo está aumentando, impulsada por su flexibilidad que permite a los consumidores cambiar de canal sin esfuerzo. Los minoristas optimizan operaciones implementando promociones basadas en precios, especialmente promociones de cupones, que fomentan la lealtad y atraen nuevos clientes. Los cupones reducen precios y guían el tráfico de consumidores dentro del marco omnicanal, aunque adquirirlos puede requerir esfuerzo por parte de los consumidores, como usar la aplicación de marca del minorista. A pesar de los beneficios potenciales, el uso real de estas aplicaciones y las tasas de redención de cupones a menudo siguen siendo bajas. Por lo tanto, optimizar su aplicación de marca y también la estrategia de cupones sigue siendo un desafío para los minoristas, con el reenganche a través de medios digitales presentando un problema importante. Esta tesis consta de tres estudios. El primer estudio ofrece una revisión holística de la literatura sobre aplicaciones de marca, identificando brechas y delineando futuras direcciones de investigación. Propone un nuevo marco integrado para entender los antecedentes, mecanismos y resultados asociados con estas aplicaciones. El segundo estudio explora los factores que influyen en la efectividad de los cupones, enfocándose particularmente en cómo características de los cupones como la duración y el enmarcado afectan las tasas de redención. Los hallazgos iniciales indican que el efecto de la duración en la efectividad del cupón no es lineal y está moderado por el enmarcado, desafiando las expectativas tradicionales y sugiriendo un enfoque matizado para la estrategia de cupones. El tercer estudio investiga los efectos longitudinales de las redenciones de cupones en los comportamientos de compra del cliente, examinando cambios en el gasto, la frecuencia de compra y el tamaño del carrito en varias categorías de productos durante diferentes períodos de tiempo. Los hallazgos de este estudio destacan los impactos complejos y diversos de los cupones a lo largo del tiempo, alentando a los minoristas a considerar estrategias a largo plazo y enfoques personalizados para diferentes categorías de productos y segmentos de consumidores. Finalmente, discuto los hallazgos de la tesis y sus contribuciones a la literatura, las implicaciones de estos resultados para los practicantes y concluyo reconociendo las limitaciones de la tesis y sugiriendo direcciones futuras para la investigación.

Omnichannel retailing combines online and offline distribution channels, enhancing consumer shopping experiences by allowing seamless transitions between the two. This model’s adoption is increasing, driven by its flexibility that lets consumers effortlessly switch between channels. Retailers optimize operations by implementing price-based promotions, notably coupon promotions, which boost loyalty and attract new customers. Coupons reduce prices and guide consumer traffic within the omnichannel framework, although acquiring them may require effort from consumers, such as using a retailer’s branded app. Despite the potential benefits, the actual usage of these apps and coupon redemption rates often remains low. So, optimizing their branded app and also coupon strategy continues to be a challenge for retailers, with re-engagement through digital means presenting a major issue. This thesis is comprised of three studies. The first study provides a holistic review of the literature on branded apps, identifying gaps and outlining future research directions. It proposes a new integrated framework for understanding the antecedents, mechanisms, and outcomes associated with these apps. The second study explores the factors influencing coupon effectiveness, particularly focusing on how coupon characteristics like duration and framing affect redemption rates. Initial findings indicate that the effect of duration on coupon effectiveness is not linear and is moderated by framing, challenging traditional expectations, and suggesting a nuanced approach to coupon strategy. The third study investigates the longitudinal effects of coupon redemptions on customer purchasing behaviors, examining changes in spending, purchase frequency, and basket size across various product categories over different time periods. Findings from this study highlight the complex and divers impacts of coupons over time, encouraging retailers to consider long-term strategies and tailored approaches for different product categories and consumer segments. Finally, I discuss the findings of the thesis and their contributions to the literature, the implications of these results for practitioners, and conclude by acknowledging the limitations of the thesis and suggesting future research directions.