The Determining Factors Of Multinational Companies' Social Network Advertising Content And Its Impact On Customer Brand Engagement

Abstract

Les xarxes socials s'han consolidat com a un dels principals mitjans de comunicació de les empreses. En les darreres dues dècades, aquest tema ha estat abordat reiteradament pels estudis acadèmics, especialment en relació amb la publicitat, el contingut i els efectes en el comportament del consumidor en relació amb les marques i productes de les empreses. En aquest context, aquesta tesi doctoral busca fer aportacions per cobrir algunes llacunes acadèmiques dins aquest camp d'estudi. Més precisament, aquest estudi té com a objectiu identificar com les característiques culturals de les nacions i els diferents tipus de productes determinen el contingut publicitari de les empreses multinacionals a les xarxes socials, així com els efectes del contingut publicitari de les xarxes socials en el compromís del consumidor amb les marques de les empreses multinacionals. Per aconseguir aquest objectiu, es van analitzar un total de 1830 anuncis de 23 marques diferents extrets de perfils a la xarxa social Instagram a 14 països diferents. A més a més, es van completar un total de 767 qüestionaris per part dels usuaris d'Instagram.

Las redes sociales se han consolidado como uno de los principales medios de comunicación de las empresas. En las últimas dos décadas, este tema ha sido abordado reiteradamente por los estudios académicos, especialmente en relación con la publicidad, su contenido y sus efectos en el comportamiento del consumidor en relación con las marcas y productos de las empresas. En este contexto, esta tesis doctoral busca realizar aportes para cubrir algunas lagunas académicas dentro de este campo de estudio. Más precisamente, el presente estudio tiene como objetivo identificar cómo las características culturales de las naciones y los diferentes tipos de productos determinan el contenido publicitario de las empresas multinacionales en las redes sociales, así como los efectos del contenido publicitario de las redes sociales en el compromiso del consumidor con las marcas de las empresas multinacionales. Para lograr este objetivo, se analizaron un total de 1830 anuncios de 23 marcas diferentes extraídos de perfiles en la red social Instagram en 14 países diferentes. Además, se completaron un total de 767 cuestionarios por parte de los usuarios de Instagram.

Social networks have established themselves as one of the main means of communication for companies. In the last two decades, this topic has been repeatedly addressed by academic studies, especially in relation to advertising, its content, and its effects on consumer behavior in relation to company brands and products. In this context, this doctoral thesis seeks to make contributions to some academic gaps within this field of study. More precisely, the present study aims to identify how nation’s culture characteristics and different types of products determine multinational companies' advertising content on social networks, as well as the effects of social network ad content on consumer engagement with multinational companies' brands. To achieve this objective, a total of 1830 advertisements from 23 different brands extracted from profiles on the social network Instagram in 14 different countries were analyzed. Furthermore, a total of 767 questionnaires were completed by Instagram users.