La recreación de experiencias en el punto de venta a través del marketing sensorial

Abstract

El màrqueting ha evolucionat significativament, destacant-se en les últimes dècades per prioritzar les emocions i percepcions del consumidor. En aquest context, el màrqueting sensorial es presenta com una disciplina innovadora centrada en l'estimulació multisensorial (vista, oïda, olfacte, tacte i gust) per a influir en les decisions de compra i enfortir la relació amb les marques. Aquest enfocament permet a les empreses destacar en mercats saturats en oferir experiències més enllà dels productes, fomentant connexions emocionals i lleialtat a llarg termini. El màrqueting sensorial respon a la demanda de consumidors que valoren vivències completes en lloc de productes aïllats. Això implica dissenyar entorns coherents i atractius que integrin estímuls sensorials per a crear experiències memorables. En sectors com a comerç minorista, hostaleria i turisme, aquesta estratègia resulta clau per a diferenciar-se i generar vincles duradors. Un estudi en tres capítols analitza l'evolució, impacte i aplicacions del màrqueting sensorial. El primer capítol traça el seu desenvolupament acadèmic, destacant la seva diversificació cap a àrees com neuromarketing i màrqueting turístic. S'emfatitza com els estímuls sensorials influeixen en percepcions, memòries i emocions associades a les marques. El segon capítol explora l'impacte de les experiències multisensorials en les decisions de compra, usant teories com la d'estímul-organisme-resposta (SOR). S'evidencia que la integració d'estímuls sensorials millora les emocions del client, incrementant la seva satisfacció i propensió a comprar. Un estudi a Barcelona va confirmar que empreses que apliquen tàctiques sensorials coherents generen millors resultats en vendes i satisfacció. El tercer capítol se centra en la implementació pràctica d'aquestes estratègies en comerços minoristes de Barcelona. Mitjançant una anàlisi de clústers, es van identificar tres nivells d'adopció del màrqueting sensorial: limitat, moderat i avançat. Els comerços més avançats, que empren múltiples estímuls de manera estratègica, aconsegueixen majors taxes de fidelització i millors resultats comercials. Això ressalta la importància d'integrar estímuls visuals, auditius, olfactoris i tàctils per a crear experiències envolupants que connectin emocionalment amb el client. Les empreses que implementen efectivament el màrqueting sensorial obtenen beneficis immediats en vendes i satisfacció, i a llarg termini en fidelització. Consumidors emocionalment connectats amb una marca són més lleials, menys sensibles a la competència i contribueixen a un major valor de vida del client, optimitzant el retorn d'inversió. A més, la recerca subratlla la rellevància d'explorar tecnologies emergents i disciplines complementàries, com el neuromarketing, per a personalitzar encara més les experiències. En un mercat en constant canvi, el màrqueting sensorial continuarà sent una eina estratègica per a captar l'atenció de consumidors exigents, generar impacte emocional i enfortir les relacions amb les marques.

El marketing ha evolucionado significativamente, destacándose en las últimas décadas por priorizar las emociones y percepciones del consumidor. En este contexto, el marketing sensorial se presenta como una disciplina innovadora centrada en la estimulación multisensorial (vista, oído, olfato, tacto y gusto) para influir en las decisiones de compra y fortalecer la relación con las marcas. Este enfoque permite a las empresas destacar en mercados saturados al ofrecer experiencias más allá de los productos, fomentando conexiones emocionales y lealtad a largo plazo. El marketing sensorial responde a la demanda de consumidores que valoran vivencias completas en lugar de productos aislados. Esto implica diseñar entornos coherentes y atractivos que integren estímulos sensoriales para crear experiencias memorables. En sectores como comercio minorista, hostelería y turismo, esta estrategia resulta clave para diferenciarse y generar vínculos duraderos. Un estudio en tres capítulos analiza la evolución, impacto y aplicaciones del marketing sensorial. El primer capítulo traza su desarrollo académico, destacando su diversificación hacia áreas como neuromarketing y marketing turístico. Se enfatiza cómo los estímulos sensoriales influyen en percepciones, memorias y emociones asociadas a las marcas. El segundo capítulo explora el impacto de las experiencias multisensoriales en las decisiones de compra, usando teorías como la de estímulo-organismo-respuesta (SOR). Se evidencia que la integración de estímulos sensoriales mejora las emociones del cliente, incrementando su satisfacción y propensión a comprar. Un estudio en Barcelona confirmó que empresas que aplican tácticas sensoriales coherentes generan mejores resultados en ventas y satisfacción. El tercer capítulo se centra en la implementación práctica de estas estrategias en comercios minoristas de Barcelona. Mediante un análisis de clústeres, se identificaron tres niveles de adopción del marketing sensorial: limitado, moderado y avanzado. Los comercios más avanzados, que emplean múltiples estímulos de forma estratégica, logran mayores tasas de fidelización y mejores resultados comerciales. Esto resalta la importancia de integrar estímulos visuales, auditivos, olfativos y táctiles para crear experiencias envolventes que conecten emocionalmente con el cliente. Las empresas que implementan efectivamente el marketing sensorial obtienen beneficios inmediatos en ventas y satisfacción, y a largo plazo en fidelización. Consumidores emocionalmente conectados con una marca son más leales, menos sensibles a la competencia y contribuyen a un mayor valor de vida del cliente, optimizando el retorno de inversión. Además, la investigación subraya la relevancia de explorar tecnologías emergentes y disciplinas complementarias, como el neuromarketing, para personalizar aún más las experiencias. En un mercado en constante cambio, el marketing sensorial continuará siendo una herramienta estratégica para captar la atención de consumidores exigentes, generar impacto emocional y fortalecer las relaciones con las marcas.

Marketing has evolved significantly in recent decades, with a growing emphasis on consumer emotions and perceptions. In this context, sensory marketing has emerged as an innovative discipline focused on multisensory stimulation (sight, sound, smell, touch, and taste) to influence purchasing decisions and strengthen relationships with brands. This approach allows companies to stand out in saturated markets by offering experiences that go beyond products, fostering emotional connections and long-term loyalty. Sensory marketing addresses the demand from consumers who value complete experiences over isolated products. This involves designing coherent and appealing environments that integrate sensory stimuli to create memorable experiences. In sectors such as retail, hospitality, and tourism, this strategy is essential for differentiation and building lasting connections. A study in three chapters analyzes the evolution, impact, and applications of sensory marketing. The first chapter traces its academic development, highlighting its diversification into areas such as neuromarketing and tourism marketing. It emphasizes how sensory stimuli influence perceptions, memories, and emotions associated with brands. The second chapter explores the impact of multisensory experiences on purchasing decisions, using theories such as the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework. It demonstrates that integrating sensory stimuli enhances customer emotions, increasing satisfaction and purchase likelihood. A study conducted in Barcelona confirmed that companies implementing consistent sensory tactics achieve better results in sales and customer satisfaction. The third chapter focuses on the practical implementation of these strategies in retail businesses in Barcelona. Through cluster analysis, three levels of sensory marketing adoption were identified: limited, moderate, and advanced. The most advanced businesses, which strategically use multiple sensory stimuli, achieve higher loyalty rates and better commercial outcomes. This highlights the importance of integrating visual, auditory, olfactory, and tactile stimuli to create immersive experiences that emotionally connect with customers. Companies effectively implementing sensory marketing gain immediate benefits in sales and satisfaction, as well as long-term advantages in customer loyalty. Emotionally connected consumers are more loyal, less sensitive to competition, and contribute to a higher customer lifetime value, optimizing return on investment. Moreover, the study emphasizes the importance of exploring emerging technologies and complementary disciplines, such as neuromarketing, to further personalize experiences. In an ever-changing market, sensory marketing will remain a strategic tool to capture the attention of demanding consumers, create emotional impact, and strengthen brand relationships.