El ciclo de la vida de las relaciones de patrocinio: Desarrollo de un modelo desde la perspectiva de las alianzas estratégicas.

Abstract

En els darrers anys, diversos autors han reconegut que les relacions de patrocini<br/>actuen com a aliances estratègiques. No obstant això, també insisteixen en la manca<br/>d'aproximacions analítiques que permetin conèixer el procés de desenvolupament<br/>d'aquest tipus d'aliances estratègiques. Per donar resposta a aquesta demanda, s'ha<br/>desenvolupat un model sobre el cicle de vida de les relacions de patrocini que articula<br/>elements de la perspectiva relacional de l'empresa, de l'enfocament conceptual sobre les<br/>dinàmiques que intervenen en el procés de desenvolupament de les aliances<br/>estratègiques i de la bibliografia relacionada amb el patrocini. Per desenvolupar el<br/>model sobre el cicle de vida, s'ha fet una recerca qualitativa per mitjà de l'estudi<br/>longitudinal de casos. S'han identificat tres relacions de patrocini que han permès crear i<br/>mantenir amb èxit un patrocini durant un llarg període de temps, en el qual, a més, s'hi<br/>han involucrat a fons. Aquestes relacions de patrocini són: UBS/Equip Alinghi, en<br/>l'àmbit esportiu; BBVA/Ruta Quetzal, en l'àmbit cultural, i DKV/Intermón Oxfam, en<br/>l'àmbit social. La recerca es basa en la pregunta següent: com es creen i com es<br/>desenvolupen les relacions de patrocini?<br/>Per a cada cas, s'ha recorregut a diverses fonts d'informació. D'aquesta manera, es pot<br/>triangular la informació i recollir-ne la més rellevant i representativa, cosa que redueix<br/>la possibilitat d'interpretar-la erròniament o de tergiversar-la. Així doncs, les dades<br/>provenen de fonts primàries d'informació i de fonts secundàries. Per sistematitzar i<br/>analitzar les dades recollides, s'han interpolat la síntesi de la informació i la deducció de<br/>les conclusions abans, durant i després de la recollida d'informació.<br/>L'estudi dels tres casos ha mostrat una pauta de comportament seqüencial en el<br/>desenvolupament d'aquestes relacions de patrocini de tres etapes d'evolució,<br/>interrompudes per períodes curts de revolució. Així mateix, ha permès identificar les<br/>característiques clau de l'èxit de les relacions de patrocini, com també analitzar amb<br/>profunditat l'evolució d'aquestes característiques al llarg del seu cicle de vida.

En los últimos años, diversos autores han reconocido que las relaciones de<br/>patrocinio operan como alianzas estratégicas. Sin embargo, también enfatizan la falta de<br/>aproximaciones analíticas que permitan conocer el proceso de desarrollo de este tipo de<br/>alianzas estratégicas. Respondiendo a este llamamiento se ha desarrollado un modelo<br/>sobre el ciclo de vida de las relaciones de patrocinio que articula elementos de la<br/>perspectiva relacional de la firma, el enfoque conceptual sobre las dinámicas en el<br/>proceso de desarrollo de las alianzas estratégicas y la literatura de patrocinio. Para<br/>desarrollar el modelo sobre el ciclo de vida se ha realizado una investigación cualitativa<br/>mediante el estudio de casos longitudinal. Se identificaron tres relaciones de patrocinio<br/>que han sido capaces de crear y sostener un patrocinio exitoso durante un largo periodo<br/>de tiempo en el que además, se han involucrado a fondo. Estas relaciones de patrocinio<br/>son: UBS/equipo Alinghi, que pertenece al ámbito deportivo, BBVA/Ruta Quetzal que<br/>pertenece al ámbito cultural y DKV/Intermón Oxfam que pertenece al ámbito social. La<br/>investigación parte de la pregunta principal ¿cómo se crean y se desarrollan las<br/>relaciones de patrocinio?<br/>Para cada caso, se procedió a buscar distintas fuentes de información para poder<br/>triangularla y así, recoger la más relevante y representativa reduciendo la probabilidad<br/>de malinterpretarla o tergiversarla. Así, los datos provienen de fuentes primarias y<br/>fuentes secundarias de información. Para sistematizar y analizar los datos colectados se<br/>fueron interpolando la síntesis de la información y la deducción de las conclusiones<br/>antes, durante y después de la recolección de información.<br/>El estudio de los tres casos ha revelado una pauta de comportamiento secuencial en el<br/>desarrollo de estas relaciones de patrocinio de tres etapas de evolución interrumpidos<br/>por periodos cortos de revolución. Asimismo, ha permitido identificar las características<br/>clave en el éxito de las relaciones de patrocinio y analizar en profundidad la evolución<br/>de estas características a lo largo de su ciclo de vida.

In recent years, several authors have recognized that sponsorship relationships act as<br/>strategic alliances. However, they also emphasize the lack of analytical approaches which allow<br/>an understanding of the development process of this type of strategic alliances. In an attempt to<br/>fill this gap, a model has been developed for the lifecycle of sponsorship relationships, that<br/>combine the relational view of the firm, the alliance development process theories and the<br/>literature in sponsorship from the resource based view of the firm. To develop this lifecycle<br/>model, qualitative research has been conducted through longitudinal case studies. Three<br/>sponsorship relationships have been identified which have successfully created and sustained<br/>sponsorships over a long period of time, in which, additionally, the relations have been involved<br/>to a great extent. These sponsorship relationships are: UBS/Team Alinghi, in the sporting field;<br/>BBVA/Ruta Quetzal, in the cultural field; and DKV/Intermón Oxfam, in the social field. The<br/>research has been based on the following question: How are sponsorship relationships created<br/>and developed?<br/>Various sources of information have been consulted for each case. This way, it is possible to<br/>triangulate information and take from it the most relevant and representative data, which in turn<br/>reduces the possibility of this information being interpreted incorrectly or distorted. As a result,<br/>the data is taken from primary and secondary sources of information. To systematise and<br/>analyse the gathered data, the synthesis of the information and inductions based on the<br/>conclusions have been interpolated before, during and after gathering the information.<br/>Study of the three cases has shown a sequential behaviour model in the development of these<br/>sponsorship relationships, with three stages of evolution interrupted by short periods of<br/>revolution. It has also enabled us to identify the key characteristics of success in sponsorship<br/>relationships, as well as to carry out in-depth analysis of the evolution of these characteristics<br/>throughout their lifecycle.