Influencia del alineamiento estratégico en el éxito del patrocinio: Estudio empírico del patrocinio en el sector de la automoción en España.

Abstract

L'objecte d'estudi de la recerca és el patrocini que fa l'empresa i se centra en els factors que influeixen en el seu èxit. Aquest tema ha estat estudiat des de diferents àmbits acadèmics, però encara no ha generat resultats concloents. Aquesta recerca s'inscriu entre les investigacions que consideren que el patrocini és una activitat orientada a la consecució dels objectius estratègics de l'empresa, és a dir, que s'emmarca en l'àmbit de l'estratègia.<br/><br/>Dins aquest àmbit, s'ha adoptat l'enfocament teòric de la resource-based view i, seguint la línia de recerques anteriors, la hipòtesi general de la recerca és que el grau d'alineament estratègic del patrocini influeix positivament en els seus resultats.<br/><br/>La recerca empírica que s'ha realitzat s'ha orientat a l'alta direcció de les empreses fabricants i importadores d'automòbils de turisme que van dur a terme una activitat de patrocini a Espanya durant l'any 2005, i s'ha complementat amb una primera triangulació d'una mostra d'experts en patrocini i una segona a partir de dades d'impacte del mercat.<br/><br/>Els resultats obtinguts avalen les hipòtesis establertes: les marques que han obtingut uns resultats satisfactoris dels seus programes de patrocini havien seleccionat patrocinis significativament més alineats amb les seves estratègies de negoci que les que hi han tingut menys èxit.<br/><br/>S'espera que els resultats d'aquesta recerca siguin d'interès tant per al debat acadèmic, com per a l'alta direcció de les organitzacions patrocinadores i patrocinades. La tesi conclou amb una revisió de les limitacions de l'estudi i amb uns apunts sobre la direcció que haurien de prendre les recerques posteriors.

El objeto de estudio de la investigación es el patrocinio realizado por la empresa y se centra en los factores que influyen en su éxito. Este tema ha sido estudiado desde diferentes ámbitos académicos, pero aun no ha generado resultados concluyentes. La presente investigación se inscribe entre las investigaciones que consideran que el patrocinio es una actividad orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, es decir, que se enmarca en el ámbito de la estrategia.<br/><br/>Dentro de este ámbito, se ha adoptado el enfoque teórico de la resourcebased view y, siguiendo la línea de investigaciones anteriores, la hipótesis general de la investigación es que el grado de alineamiento estratégico del patrocinio influye positivamente en sus resultados. <br/><br/>La investigación empírica realizada se ha dirigido a la alta dirección de las empresas fabricantes e importadoras de automóviles de turismo con actividad de patrocinio en España durante el año 2005, y se ha complementado con una primera triangulación de una muestra de expertos en patrocinio y una segunda a partir de datos de impacto de mercado. <br/><br/>Los resultados obtenidos avalan las hipótesis establecidas: las marcas que han obtenido resultados satisfactorios de sus programas de patrocinio habían seleccionado patrocinios significativamente más alineados con sus estrategias de negocio que las que han logrado menos éxito.<br/><br/>Se espera que los resultados de esta investigación sean de interés tanto para el debate académico, como para la alta dirección de las organizaciones patrocinadoras y patrocinadas. La tesis finaliza con una revisión de las limitaciones del estudio y con unos apuntes acerca de la dirección que deberían tomar ulteriores investigaciones.

The object of study of this thesis is corporate sponsorship and it focuses on the factors influencing its success. This is a subject that has been studied from different academic fields in the past, but which has not yet generated conclusive results. This research falls into the body of research that considers sponsorship as an activity aimed at achieving strategic corporate objectives, that is, within the area of strategy.<br/><br/>Within this area, the 'Resource-Based View' theoretical approach has been taken. And in line with previous research, the general hypothesis of the current research is that the degree of strategic alignment of sponsorship has a positive impact on its results.<br/><br/>The empirical research conducted has concerned senior management of companies producing and importing cars, and which have been involved in sponsorship activities in Spain during 2005. This has been complemented with an initial triangulation on a sample of sponsorship experts and a second triangulation based on market impact data.<br/><br/>The results obtained confirm the established hypotheses: Brands that have obtained satisfactory results for their sponsorship programmes had selected sponsorships that were significantly more aligned with their business strategy than those brands which were less successful.<br/><br/>It is expected that the results of this research will be of interest in terms of academic debate as well as to senior management of the sponsoring and sponsored organisations. The thesis concludes with a review of the study's limitations and some notes on the direction that future research should take.