Marketing con causa. Precedentes, origen y desarrollo en España. Elaboración de un modelo procedimental de desarrollo de programas de marketing con causa entre las organizaciones no lucrativas y la comunidad empresarial

Abstract

En aquest treball de recerca es realitza una aproximació transversal a les característiques de l'entorn en el que s'ha desenvolupat el màrqueting amb causa (MCC), englobant aspectes com l'evolució del sector no lucratiu a Espanya, l'augment del compromís social empresarial, el sorgiment d'una tendència que prioritza valors com la solidaritat i el medi ambient i que pot haver influït ens els hàbits de compra de certs consumidors i, per últim, la progressiva ampliació del màrqueting tradicional, fet que ha permès el sorgiment de disciplines com el màrqueting social o el MCC, entre d'altres. <br/><br/>Posteriorment, s'aprofundeix específicament en el MCC, analitzant el seu origen i evolució durant els últims anys. Per això, es realitza una aproximació històrica a aquest concepte, exposant les principals definicions que sobre aquesta disciplina s'han realitzat a Espanya i a l'estranger i des dels seus orígens fins a l'actualitat. Així mateix, es realitza una clarificació de l'actual confusió terminològica existent entre conceptes com MCC, màrqueting social corporatiu, màrqueting de causes socials o màrqueting social, entre altres. <br/><br/>Finalment, es realitza un model procedimental de desenvolupament de programes de MCC entre les organitzacions no lucratives i la comunitat empresarial, model que pretén servir de guia i orientació a les organitzacions no lucratives que decideixin portar a terme programes de MCC amb la comunitat empresarial. Si bé no existeix cap procediment ni forma de gestió que asseguri que els programes de MCC seran un èxit, en aquesta investigació s'exposen, per un costat, les principals variables que influeixen en l'èxit o fracàs d'una programa de MCC i, per l'altre, es desenvolupa un model procedimental de desenvolupament de programes de MCC que serveix de punt de partida per a que una organització no lucrativa tingui les bases i els fonaments bàsics per poder gestionar correctament un programa d'aquestes característiques. <br/><br/>Les variables i el model procedimental, elaborat a partir de la literatura analitzada sobre el tema, la observació de programes de MCC i els coneixements previs de l'autora, tenen l'objectiu de servir de guia i orientació als estrategues de màrqueting de les organitzacions no lucratives que, sovint, no disposen de la formació ni la informació adequada per portar a terme iniciatives en aquest àmbit i, per tant, desaprofiten una bona ocasió per donar-se a conèixer com a organització no lucrativa i per augmentar i diversificar les fonts de recursos.

En este trabajo de investigación se realiza una aproximación transversal a las características del entorno en el que se ha desarrollado el marketing con causa (MCC), englobando aspectos como la evolución del sector no lucrativo en España, el aumento del compromiso social empresarial, el surgimiento de una tendencia que prioriza valores como la solidaridad y el medio ambiente y que puede haber influido en los hábitos de compra de ciertos consumidores y, por último, la progresiva ampliación del alcance del marketing tradicional, hecho que ha permitido el surgimiento de disciplinas como el marketing social o el MCC, entre otros. <br/><br/>Posteriormente, se profundiza específicamente en el MCC, analizando su origen y evolución a lo largo de los últimos años. Para ello, se realiza una aproximación histórica a este concepto, exponiendo las principales definiciones que sobre esta disciplina se han realizado en España y en el extranjero y desde sus orígenes hasta la actualidad. Asimismo, se realiza una clarificación de la actual confusión terminológica existente entre conceptos como MCC, marketing social corporativo, marketing de causas sociales o marketing social, entre otros. <br/><br/>Finalmente, se realiza un modelo procedimental de desarrollo de programas de MCC entre las organizaciones no lucrativas y la comunidad empresarial, modelo que pretende servir de guía y orientación a las organizaciones no lucrativas que decidan llevar a cabo programas de MCC con la comunidad empresarial. Si bien no existe ningún procedimiento ni forma de gestión que asegure que los programas de MCC van a ser un éxito, en esta investigación se exponen, por un lado, las principales variables que influyen en el éxito o fracaso de un programa de MCC y, por otro, se desarrolla un modelo procedimental de desarrollo de programas de MCC que sirve de punto de partida para que una organización no lucrativa tenga las bases y fundamentos básicos para poder gestionar correctamente un programa de estas características. <br/><br/>Las variables y el modelo procedimental, elaborado a partir de la literatura analizada sobre el tema, la observación de programas de MCC y los conocimientos previos de la autora, tienen el objetivo de servir de guía y orientación a los estrategas de marketing de las organizaciones no lucrativas que, a menudo, no disponen de la formación ni la información adecuada para llevar a cabo iniciativas en este ámbito y, por lo tanto, desaprovechan una buena ocasión para darse a conocer como organización no lucrativa y para aumentar y diversificar sus fuentes de recursos.

In this research work, a cross-sectional approach has been employed to assess the characteristics of the environment in which cause related marketing has been developed, encompassing aspects such as the evolution of the non-profit sector in Spain, the increase of entrepreneurial social commitment, the emergence of a trend that prioritises values such as solidarity and the environment and that may have influenced purchasing habits of certain consumers and, lastly, the progressive expansion of the scope of traditional marketing, a fact which has enabled the birth of disciplines such as social marketing or cause related marketing, amongst others. <br/><br/>Subsequently, specific emphasis is placed on cause related marketing, analysing its origins and evolution over the course of the past few years. To this end, a historical approximation to this concept is carried out, presenting the primary definitions that have been developed to define this field in Spain and internationally and in the time period spanning from its origins up until the present moment. Likewise, the current terminological confusion that exists between concepts such as cause related marketing, corporate social marketing, social causes marketing or social marketing, amongst others, is clarified. <br/><br/>Finally, a procedural model has been created for the development of cause related marketing programmes between non-profit organizations and the entrepreneurial community. This model aims to serve as a guide for non-profit organizations who decide to carry out cause related marketing programmes with the entrepreneurial community. Even though there is no management procedure or form that ensures that cause related marketing programmes are going to be successful, in this research the main variables that influence the success or failure of a cause related marketing programme are presented on the one hand, and, on the other, a procedural model is elaborated for the development of cause related marketing programmes, serving as a starting point and basic foundation for non-profit organizations to properly manage a programme such as this one. <br/><br/>These variables and the procedural model, elaborated using analysed literature on the topic, the observation of cause related marketing programmes and the author's prior knowledge, all aim to guide the marketing strategies of non-profit organizations who often do not have proper training or adequate information to carry out initiatives in this field and, therefore, miss out on a good opportunity to make their non-profit organization known and to increase and diversify their resource sources.