Mobile Marketing and the Physician in Private Practice – An exploratory Study with Gynecologists in Germany

Abstract

La ràpida i forta penetració de les tecnologies de la comunicació mòbil als mercats mundials presenta al marketing mòbil amb una forta influència en l'activitat empresarial i en la conducta del consumidor, tant a nivell nacional com a global. Mentre que la recerca acadèmica s'ha centrat a estudiar indústries específiques en el context del marketing mòbil, aquest estudi es centra en un grup professional molt concret: els metges en consulta privada.

A la primera part d'aquesta recerca es desenvolupen els conceptes claus relacionats amb el marketing mòbil a l'àrea mèdica. L'estudi dut a terme en ginecòlegs a Alemanya proporciona un nombre rellevant d'aspectes tant en el grup de metges que no utilitzen el mitjà mòbil en la seva pràctica mèdica com per als pocs que ja ho utilitzen. En el grup dels no usuaris, els resultats indiquen diverses barreres determinants que dificulten l'adopció del mitjà mòbil com són la falta de temps del metge, consideracions econòmiques i legals, i la falta d'informació. L'estudi també identifica el grau d'utilitat percebut pels metges per a diverses funcions dels mòbils i aporta suggeriments respecte als factors que poden contribuir a l'adopció d'aquest mitjà.

S'utilitzen els mètodes de Regressió logística ordinal i regressió logística directa amb la finalitat d'establir en quina mesura els factors demogràfics i l’experiència prèvia en l'ús de mitjà mòbil influeixen sobre les decisions i percepcions dels metges. L'estudi també presenta els resultats d'un grup de metges que ja està utilitzant canals mòbils en la seva pràctica mèdica. S'identifiquen tendències, les activitats planificades i no planificades a través dels mòbils i s'informa dels resultats de l'ús dels dispositius i tecnologia mòbil en la seva pràctica mèdica. Les implicacions, limitacions i futures línies de recerca conclouen aquesta dissertació.

La rápida y fuerte penetración de las tecnologías de la comunicación móvil en los mercados mundiales presenta al marketing móvil con una fuerte influencia en la actividad empresarial y en la conducta del consumidor, tanto a nivel nacional como global. Mientras que la investigación académica se ha centrado en estudiar industrias específicas en el contexto del marketing móvil, este estudio se centra en un grupo profesional muy concreto: los médicos en consulta privada.

En la primera parte de esta investigación se desarrollan los conceptos claves relacionados con el marketing móvil en el área médica. El estudio llevado a cabo en ginecólogos en Alemania proporciona un número relevante de aspectos tanto en el grupo de médicos que no utilizan el medio móvil en su práctica médica como para los pocos que ya lo utilizan. En el grupo de los no usuarios, los resultados indican varias barreras determinantes que dificultan la adopción del medio móvil como son la falta de tiempo del médico, consideraciones económicas y legales, y la falta de información. El estudio también identifica el grado de utilidad percibido por los médicos para diversas funciones de los móviles y aporta sugerencias respecto a los factores que pueden contribuir a la adopción de este medio.

Se utilizan los métodos de Regresión logística ordinal y regresión logística directa con el fin de establecer en qué medida los factores demográficos y experiencia previa en el uso de medio móvil influyen sobre las decisiones y percepciones de los médicos. El estudio también presenta los resultados de un grupo de médicos que ya está utilizando canales móviles en su práctica médica. Se identifican tendencias, actividades planificadas y no planificadas a través de los móviles y se informa de los resultados del uso de los dispositivos y tecnología móvil en su práctica médica. Las implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación concluyen esta disertación.

Mobile communication technologies have penetrated markets throughout the world, and thus mobile marketing is likely to have a strong influence on future business activities and consumer behavior, as well as on national and global markets. While academic research has started to focus on particular industries in the mobile marketing context, this study shifts the focus to the particular professional group of physicians in private practice.

After first developing key concepts related to mobile marketing in the physician domain, the research carried out with gynecologists in Germany then provides a number of relevant insights stemming from both physicians not employing the mobile medium in their medical practice and the few who already do so. For the group of Non-Users, the findings indicate that several key adoption barriers seem to prevent the inclusion of the mobile channel, including the physicians’ lack of time, economic and legal considerations, and lack of information. The study also identifies the degree of usefulness for a range of mobile activities as perceived by the physicians themselves, and provides insights into which factors would be conducive for physicians to start using the mobile medium for said purposes.

Both ordinal logistics regression and direct logistics regression are employed to gain a better understanding of how demographic factors and status of private mobile use impact physician responses. This yields significant findings across the board, with interesting implications given the demographic shift currently taking place in the German healthcare arena. The research also provides evidence from a group of physicians who already take advantage of the mobile channel in their medical practice. We identify current, planned and not-planned mobile activities, and present the reported experiences along several lines resulting from the use of mobile devices and technology in their medical practice. Implications, limitations and future research avenues conclude this dissertation.