Las Funciones de la publicidad y el derecho a anunciar : consideración especial de los productos que generan dependencia

Abstract

Esta investigación doctoral, intitulada “Las Funciones de la Publicidad y el Derecho a Anunciar: Consideración especial de los productos que generan dependencia”, aborda el estudio de la regulación de la publicidad en España, y particularmente de la publicidad de productos que generan dependencia, tal y como lo evidencia el título de la misma. La investigación doctoral aporta una visión multidisciplinar de la publicidad que sirve para delimitar diferencias entre conceptos jurídicos tales como “publicidad”, “comunicaciones comerciales” y/o “prácticas comerciales”. Se argumenta que el derecho a anunciar se erige como manifestación del derecho de libertad de empresa de los anunciantes, y del derecho a recibir información veraz en cabeza de los destinatarios de la publicidad. Se concluye que una regulación de la publicidad centrada en la prohibición no es la mejor alternativa para garantizar los derechos de consumidores y anunciantes. Se sugiere que un enfoque atento a las diversas funciones de la publicidad permitiría articular una regulación que serviría para garantizar los derechos de los consumidores, sin sacrificar por completo el derecho de los anunciantes a proporcionar información acerca de sus productos. La investigación está dividida en tres Partes. En la Primera Parte, “El Derecho a Anunciar y las Funciones de la Publicidad”, se presenta un estudio detallado de la tipología de la publicidad en el que se desglosan una serie de precisiones sobre los diversos significados de la voz “publicidad” que sirven para distinguirla en tanto en cuanto conjunto de medios de comunicación pública, comunicación comercial persuasiva y mezcla promocional. Seguidamente se aborda el estudio de la publicidad desde una perspectiva legal, lo cual lleva a definirla como un tipo específico de comunicación comercial. Todo ello permite, posteriormente, adentrarse en el estudio de la doble faz informativa y persuasiva de la publicidad, destacando su relevancia económica, en tanto en cuanto información comercial, u oferta de mercado, en el contexto socio-histórico de un creciente abandono de la publicidad cognitiva, destacándose en esa misma medida la creciente importancia del uso de apelaciones publicitarias y de indicios periféricos en el procesamiento de la información, como estrategias primordiales para la creación y comunicación de contenidos eminentemente persuasivos. El último Capítulo de la Primera Parte de la investigación aporta una lectura novedosa de la relación existente entre la propiedad intelectual y la publicidad. Allí se sostiene que la función publicitaria de las marcas debe entenderse como mecanismo de creación y gestión de capital simbólico empresarial, toda vez que las marcas son un conjunto de relaciones semióticas de referencia que construyen y comunican un determinado valor social que moviliza y sustenta la función simbólica del consumo. La Segunda Parte de la Tesis se dedica al estudio y comentario del derecho a anunciar y su relación con el derecho de libertad de información. Se rastrean sus orígenes jurisprudenciales derivados de la doctrina norteamericana del discurso comercial, pasando por el estudio de la jurisprudencia derivada del artículo 10 del Convenio Europeo para la Protección de los Derechos Humanos y de las Libertades Fundamentales. Todo ello con el fin de contextualizar adecuadamente el estudio de la publicidad a la luz del artículo 20 de la Constitución española. Al hilo del análisis de la Sentencia del Tribunal Supremo español del 15 de enero de 2010, se concluye que el derecho a anunciar es, tal y como lo han puesto de relieve importantes autores españoles como el doctor Manuel Rebollo Puig, y una larga e ininterrumpida jurisprudencia nacional, manifestación clara del derecho de libertad de empresa de los anunciantes, y garantía del derecho a recibir información veraz de los consumidores y destinatarios de la publicidad. La Tercera y última Parte de la tesis se destina a concretar todo el desarrollo precedente al caso específico de la protección de la salud y la regulación del derecho a anunciar productos que generan dependencia. En este caso se evidencia la importancia de entender el derecho a anunciar como manifestación del derecho de libertad de empresa, lo cual permite mejor justificar una regulación de este tipo de comunicación que sea capaz de garantizar derechos tan importantes como el de la salud, al hilo de exigencias claras e incontrovertibles como las derivadas del Principio de Prevención y del artículo 12 del Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, Pacto Internacional de 19 de diciembre de 1966. Todo ello, como se demuestra en los dos últimos Capítulos de la Tesis, cobra especial importancia en relación con la publicidad de sustancias psicoactivas, capaces de generar dependencia, la cual se constituye en una verdadera enfermedad de consumo. Se concluye cuestionando la efectividad de medidas reguladoras que tan sólo contemplen la prohibición de la publicidad de este tipo de productos, sugiriéndose que la exigencia reglamentaria para anunciantes de incluir en su publicidad información sobre usos y consumos adecuados puede resultar positiva a la hora de hacer frente a los riesgos derivados del consumo de productos susceptibles de generar dependencia.