La concepció de la identitat visual dels envasos. Una aproximació a la funció publicitària del packaging

Abstract

La necessitat bàsica de contenir, conservar, emmagatzemar, transportar i –molt especialment– comercialitzar els productes és un fet circumstancial que ha transformat l’envàs en un autèntic artefacte de comunicació publicitària. Des d’aquesta perspectiva, la present tesi doctoral s’ha marcat el ferm propòsit d’esdevenir una aportació que incrementi la qualitat del coneixement científic en l’àmbit del disseny dels envasos. Partint de la idea que la concepció estructural i gràfica de l’envàs és una part consubstancial del producte, aquesta investigació aborda una reflexió que ha d’implicar una millora significativa de l’eficiència del packaging com a activitat professional vinculada a la conceptualització i producció d’envasos. El marc teòric ha quedat circumscrit per les dimensions bàsiques de l’envàs: comunicativa, material, comercial i psicològica. Cadascuna d’aquestes dimensions de l’artefacte visual fa referència explícita a la construcció, producció, difusió i recepció del missatge en el context del procés de comunicació publicitària. De fet, la formulació del missatge visual ha esdevingut el leitmotiv d’aquesta tesi doctoral. A partir d’aquí, l’interès de la investigació s’ha centrat en la identitat visual dels envasos com a instrument a través del qual construir formalment el missatge. En aquest sentit, l’objecte d’estudi ha gravitat a l’entorn de l’existència d’un codi visual que regula el disseny estructural i gràfic dels envasos –concretament, els destinats als productes d’alta freqüència de compra– amb la finalitat de facilitar el reconeixement tipològic del producte en un escenari advers i molt competitiu: el punt de venda. Així mateix, es proposa un model d’anàlisi del codi visual fonamentat en tres eixos conceptuals: ordre, complexitat i congenialitat. Aquesta tríada terminològica ha delimitat la naturalesa funcional del codi. D’acord amb els àmbits d’actuació previstos en el model –estructural, cromàtic, tipogràfic i iconogràfic– han emergit les variables independents seleccionades per a la implementació de la fase experimental; d’una banda, l’estructura del contenidor i, per l’altra, dos valors cromàtics específics (anomenats, color_base i color_auxiliar). La metodologia experimental utilitzada ha estat un disseny factorial de mesures repetides. Aquest enfoc ha permès plantejar una anàlisi estadística multivariable que ha requerit la confecció d’un conjunt de tractaments visuals descontextualitzats. La fase experimental s’ha desenvolupat al voltant de dues tipologies de producte; un grup de tractaments correspon a una ampolla de llet i, l’altre, a una llauna de refresc de cola. Amb aquest procediment s’ha escomès l’anàlisi dels efectes principals i, també, els d’interacció provocats per les modificacions controlades de les variables experimentals. A través d’aquestes formulacions visuals ha resultat factible la realit¬zació dels corresponents contrastos estadístics a fi de confirmar la validesa de les hipòtesis sobre l’existència i límits del codi visual. Però, també, s’han comprovat els efectes que l’aplicació de l’esmentat codi ha provocat en relació a la preferència dels subjectes experimentals per determinades formulacions visuals.

The basic requirement to contain, preserve, store, transport and –more especially– to market products has transformed packaging into an authentic artifact of advertising communication. From this perspective, this doctoral thesis has the firm intention to increase the quality of scientific knowledge in packaging. Based on the idea that pack design is a consubstantial part of the product, this research addresses a reflection that must involves a significant improvement of the efficiency of packaging as a professional activity related to the design and the production of packs. The theoretical framework has been limited to the basic dimensions of the pack which are: communicative dimension, material dimension, commercial dimension and psychological dimension. Each of these dimensions of the visual artifact makes explicit reference to the construction, production, distribution and reception of the message in the process of advertising communication. In fact, the formulation of the visual message has become the leitmotiv of this doctoral dissertation. From there, the interest of the research has focused on the visual identity of packs as a tool through which to construct the message. To this aim, this scientific study focuses on the existence of a visual code that governs the structural and the graphic design of packaging –especially, those destined to fast-moving consumer goods– in order to facilitate their typological recognition in an adverse and very competitive scenario: the point of sale. Furthermore, we propose an analytical model of the visual code based on three concepts: order, complexity and congeniality. From this triad terminology we will describe its operation. This model of the visual code considered four study areas: structural, chromatic, typographic and iconographic. Only three variables have been selected in order to implement the experimental phase; on one hand, the structure of the container and, on the other hand, two specific chromatic values (called, base_color and auxiliary_color). The experimental methodology used was an analysis of variance in repeated measures design (a within-subjects factor). This approach has allowed us to do a multivariate statistical analysis that required a set of visual treatments. The pilot phase has been developed around two types of products; one group corresponds to a bottle of milk and, the other, a can of cola. In this way, we could analyze the main and the interaction effects caused by changes of the controlled variables. Based on these visual formulations, we were able to do the relevant statistical contrasts to confirm the hypothesis of the existence and the limits of the visual code. Also, we have observed the effects that its implementation has caused on the subjects’ preference for certain visual formulations.

La necesidad básica de contener, conservar, almacenar, transportar y –muy especialmente– comercializar los productos es un hecho circunstancial que ha transformado el envase en un auténtico artefacto de comunicación publicitaria. Desde esta perspectiva, la presente tesis doctoral pretende realizar una aportación que incremente el conocimiento científico en el ámbito del diseño de los envases. Partiendo de que la concepción estructural y gráfica del envase es una parte consustancial del producto, esta investigación aborda una reflexión que debe implicar una mejora significativa de la eficiencia del packaging como actividad profesional vinculada a la conceptualización y producción de envases. El marco teórico ha quedado circunscrito por las dimensiones básicas del envase: comunicativa, material, comercial y psicológica. Cada una de estas dimensiones del artefacto visual hace referencia explícita a la construcción, producción, difusión y recepción del mensaje en el contexto del proceso de comunicación publicitaria. De hecho, la formulación del mensaje visual se ha convertido en el leitmotiv de esta tesis doctoral. A partir de ahí, el interés de la investigación se ha centrado en la identidad visual de los envases como instrumento a través del cual construir formalmente el mensaje. En este sentido, el objeto de estudio ha gravitado en torno a la existencia de un código visual que regula el diseño estructural y gráfico de los envases –concretamente, aquellos destinados a los productos de alta frecuencia de compra– con la finalidad de facilitar el reconocimiento tipológico del producto en un escenario adverso y muy competitivo: el punto de venta. Asimismo, se propone un modelo de análisis del código visual basado en tres ejes conceptuales: orden, complejidad y congenialidad. Esta tríada terminológica ha delimitado la naturaleza funcional del código. De acuerdo con los ámbitos de actuación previstos en este modelo –estructural, cromático, tipográfico e iconográfico– han emergido las variables independientes seleccionadas para la implementación de la fase experimental; por un lado, la estructura del contenedor y, por la otra, dos valores cromáticos específicos (color_base y color_auxiliar). La metodología experimental utilizada ha sido un diseño factorial de medidas repetidas. Este enfoque ha permitido plantear un análisis estadístico multivariable que ha requerido la confección de un conjunto de tratamientos visuales descontextualizados. La fase experimental se ha desarrollado alrededor de dos tipologías de producto; un grupo de tratamientos corresponde a una botella de leche y, el otro, a una lata de refresco de cola. Con este procedimiento se ha acometido el análisis de los efectos principales y, también, los de interacción provocados por las modificaciones controladas de las variables experimentales. A través de estas formulaciones visuales ha resultado factible la realización de los correspondientes contrastes estadísticos a fin de confirmar la validez de las hipótesis sobre la existencia y límites del código visual. Pero, también, se han comprobado los efectos que la aplicación de dicho código ha provocado en relación a la preferencia de los sujetos experimentales por determinadas formulaciones visuales.