Más allá del consumo: Estudio del asentamiento de la marca de distribuidor en la categoría de higiene personal

Abstract

En plena crisis económica los consumidores recurren a segundas marcas o a marcas de distribuidor debido a una motivación económica más que por un criterio de calidad. Hay numerosos estudios e informes anuales que indican, incluso en épocas de auge económico, que existe un importante avance en la evolución de las marcas de distribuidor. En la presente tesis, además de realizar un estudio sobre el aumento de la cuota de mercado de la marca de distribuidor, nos interesa además dar respuesta a una cuestión fundamental: su asentamiento como marca. Esto es, si dichas marcas han penetrado de manera efectiva en la mente del consumidor al igual que lo hacen las marcas de fabricante. Con el paso de los años la marca de distribuidor se ha convertido en un importante competidor de la marca de fabricante, la cual le sustrae una mayor o menor parte de su cuota de mercado según sea la marcha general de la economía y, en particular, del poder adquisitivo de los consumidores. A pesar de la ganancia de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor gracias a los ciclos de crisis económica, las marcas de fabricante, firmemente asentadas en la mente del consumidor como consecuencia de los grandes presupuestos destinados publicidad y promoción durante décadas, se defienden introduciendo en sus surtidos versiones más básicas de sus propios productos, a un precio más bajo. Por parte de las marcas de distribuidor, existen estrategias de asentamiento que buscan no sólo aumentar el consumo en determinados períodos de tiempo, sino construir marcas propias que los clientes asimilen como marcas de fabricante. Sin recurrir a campañas tradicionales de marketing, no teniendo por ello que asumir el elevado coste de las mismas, los distribuidores están consiguiendo crear sus propias marcas, no como agentes sustitutivos temporales, sino como competidores perennes en el mercado. Así pues, el objetivo general de esta investigación es realizar una profundización en los estudios sobre las marcas de distribuidor versus las marcas de fabricante, que vaya más allá de los datos de consumo por sectores. Por otra parte, hablaremos de consumo de marca para referirnos en general a aspectos sobre su adquisición por parte de los clientes. Por último, y en referencia al alcance de nuestra muestra, ésta ha sido limitada a dos ámbitos: el geográfico y el temático. Por lo que se refiere a este último punto, la delimitación geográfica, hemos elegido para el estudio la zona de influencia de tres capitales de provincia de Cataluña: Barcelona, Girona y Tarragona. No hemos estudiado la situación en Lleida por la escasa presencia de Hipermercados. La elección de Cataluña se justifica por ser la comunidad autónoma donde el comercio tradicional goza de mayor protección frente a las grandes superficies, en virtud del Decreto-ley 1/2009, de 22 de diciembre, de ordenación de los equipamientos comerciales. Por tanto, si en esta región se detectan tendencias dominantes en el mercado por parte de la Gran Distribución (en consumo e incluso en la creación de marcas), se puede extrapolar que en el resto de España dichas tendencias serán todavía más significativas. La otra limitación muestral, la temática, se ha decidido a efectos de obtener datos tratables es decir, de disponer de encuestas rápidas, centradas, que los usuarios respondan con un mínimo de errores y con un interés sostenido durante todo el cuestionario. Así pues, se ha limitado el estudio al campo del cuidado y la higiene personal, por ser ésta una categoría donde la gran distribución ha tenido mayor resistencia por parte del consumidor para implantar sus propias marcas (marcas de distribuidor) y, en consecuencia, los resultados y conclusiones extraídos de este estudio son extrapolables a prácticamente la totalidad de las categorías de productos establecidas en el sector de Gran Consumo. Así pues, la presente tesis, se plantea como una investigación que trata de dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿Existe un avance de la MDD en el recuerdo de los clientes y, en caso afirmativo, qué características manifiesta?